Кейс "Продажа подушек для беременных (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик, который занимается производством и продажей подушек для беременных. Он решил опробовать ВКонтакте для привлечения новых клиентов. География продаж – вся Россия. Над этим проектом я работал вместе со своим помощником Михаилом Котоликом

2. Задача

Протестировать все возможные аудитории, протестировать разные форматы рекламных объявлений и выявить наиболее рабочие связки с самой низкой ценой обращения в сообщество.

3. Целевая аудитория

Основная масса целевой аудитории – женщины на 2-4 месяцах беременности (но также велика и доля тех, кто покупает подушки на более поздних сроках).

Основная боль ЦА – при появлении животика, будущие мамы перестают спать на животе, так как боятся за малыша. Из-за этого они не могут подобрать удобную позу для сна и, как следствие, их мучает бессонница. Дополнительные боли – тянет живот и при неправильной позе сна появляются боли в спине.

Уже во время написания кейса в рекламном кабинете появилась новая КИ «Беременность и роды»:

Было бы очень интересно опробовать эту КИ при работе с подобной целевой аудиторией.

4. Выявление болей ЦА

В нахождении болей целевой аудитории мне помог подробный и правильно составленный бриф. Но, если у вас нет брифа, то выявить боли вам поможет следующий алгоритм (актуально для большинства проектов):

1. Находите прямых конкурентов вашего заказчика (ГЕО – вся РФ, независимо от региона работы)

2. Собираете людей, которые писали в «Обсуждениях» с ключевым словом «отзыв» и «отзывы» за полгода – год (чтобы было много отзывов для изучения)

3. Просматриваете позитивные и негативные отзывы

4. Выписываете боли ЦА и используете их при создании объявлений

5. Рекламная кампания и тестирование аудиторий

1. Активности в сообществах прямых конкурентов в разных разделах сообществ и за разный период времени

Было решено протестировать их по отдельности, несмотря на их узость.

Образец баннера, который крутился на эти аудитории:

Результаты тестирования этой гипотезы в аналитической таблице:

Всего потрачено – 265 рублей

Всего получено обращений в сообщество – 1 штука

Средняя стоимость обращения – 265 рублей

2. Пересобранные активности прямых конкурентов (+ расширенная семантика).

При тестировании предыдущей гипотезы была допущена существенная ошибка – я собрал слишком узкие аудитории и все равно решил протестировать их одновременно. Я понял, что не получил достоверных данные и поэтому решил пересобрать активности + расширить семантику для сбора сообществ и открутить эту базу на два новых баннера.

На эти аудитории было откручено 2 баннера:

1) 3.3. Активности 2 за 2 ПОДУШКИ ДЛЯ БЕРЕМЕННЫХ Б2

2) 3.3. Активности 2 за 2 ПОДУШКИ ДЛЯ БЕРЕМЕННЫХ Б3

Аудитории получились не слишком широкие, но достоверность статистики здесь выше, чем при тестировании первой гипотезы:

Лучше всего себя показал этот баннер:

Его мы и решили взять оборот в дальнейшем. Результаты за период открутки это аудитории:

Всего потрачено – 402 рубля

Всего получено обращений в сообщество – 3 штуки

Средняя стоимость обращения – 134 рубля

3. Косвенные конкуренты с самым удачным баннером

В предыдущие разы мы протестировали прямых конкурентов. Стоимость обращения была довольно приемлемой, но эти аудитории слишком маленькие и, следовательно, быстро выгорают. Было принято решение расширить аудиторию за счет косвенных конкурентов.

Решили протестировать два типа активностей: отдельно лайки, отдельно репосты и отдельно комментарии. Было интересно посмотреть, какая из аудиторий окажется наиболее «теплой».

1) 5. Активности 2 за 2 - Косвенные конкуренты – 2 активности за 2 месяца (исключены люди, которые оставляли комментарии)

2) 5. Комментарии 2 за 2 - Косвенные конкуренты – 2 комментария за 2 месяца (без учета других активностей)

Результаты в аналитической таблице:

Скрин рекламного кабинета:

Аудиторий оставлявших комментарии людей оказалась довольно теплой, но из-за ее узости стоимость перехода там была очень высокая и она быстро бы выгорела.

Всего потрачено – 671 рубль

Всего получено обращений в сообщество – 7 штук

Средняя стоимость обращения – 74,5 рубля

Прошу вас обратить внимание на размеры аудиторий. Они в разы больше тех, которые я тестировал в начале.

4. Косвенные конкуренты (осознанные родители) старый и дополненный баннер

Аудитории косвенных конкурентов показали себя довольно неплохо. Главные плюс этой аудитории – ее величина, так как она долго не будет выгорать. Но я принял решение собрать косвенных конкурентов иначе: отсеять некоторые тематики и помимо старого баннера, еще попробовать этот же баннер с небольшим дополнением – надписью «подробности по ссылке», чтобы сделать акцент на переход человека в СС.

1) 6. Акт и комм 2 за 2 - Косвенные конкуренты (баннер 1)

2) 6. Акт и комм 2 за 2 - Косвенные конкуренты (баннер 2)

Как вы можете заметить, аудитории получились намного более узкими, чем первоначальные «косвенные конкуренты».

Результаты в аналитической таблице:

Всего потрачено – 282 рубля

Всего получено обращений в сообщество – 1 штука

Средняя стоимость обращения – 282 рубля

Как вы можете заметить, результаты «модернизированного» парсинга намного хуже. Эксперимент признан неудачным, но негативный опыт – это тоже опыт.

6. Промежуточные итоги

Проведя тестирования основных гипотез, мы поняли, что:

1. Прямые конкуренты очень узкая аудитория, поэтому опираться на нее не стоит (но протестировать все же нужно было)

2. Косвенные конкуренты – самая оптимальная аудитория для дальнейшей работы. С нее пришли обращения по очень хорошей цене и при этом она достаточно большая, благодаря чему она долго не выгорит.

3. Лучше всего себя показал этот баннер:

Он имел как хорошую стоимость перехода и неплохой CTR (косвенные показатели), так и дешевую стоимость обращения в сообщество (прямой показатель).

7. Тестирование различных форматов баннеров

После выявления самой удачной аудитории и баннера, мною было начато тестирование различных форматов объявлений, а также несколько улучшенных и доработанных версий основного баннера.

Были протестированы следующие форматы:

1. Карусель

2. Объявление с приложением «Форма сбора заявок»

3. Объявления с картинкой квадратной формы (так как на мобильных квадрат занимает большую область на экране)

Также был проведен эксперимент, в котором самый лучший баннер ради интереса был сделан наискось:

По задумке, это должно было сделать объявление более заметным в новостной ленте.

Скриншот аналитической таблицы (выделен баннер, расположенный наискось)

Оправдала ли себя эта гипотеза по «косому» объявлению или же это просто зря потраченное время и деньги? Если делать выводы по косвенным показателям (CTR и стоимость переходы), то они не сильно отличаются от остальных рекламных объявлений.

Но если посмотреть на прямой показатель – стоимость обращения, то тут сразу виден положительный исход эксперимента с «косым» баннером.

8. Сообщения сообществу и автоответ

Трафик велся на «сообщения сообществу». Автоответ было решено сделать таким, чтобы продолжить логику баннера:

1. Объявление предлагало узнать цену по ссылке

2. Автоответ спрашивает человека «Здравствуйте! Хотите узнать цены?»

Связка баннера и автоответа в единую логику позволила достигнуть хорошей конверсии из переходов ответы.

Почему я выбрал CTA именно «узнать цену»? Потому что это максимально легкое действие для пользователя. Например, представьте, что на объявление предлагало бы «купите/оформите заказ на подушки прямо сейчас» - согласитесь, что подобный CTA подойдет не всем. У многих людей еще нет сформированной потребности (они еще не осознали необходимость в товаре), поэтому при первом касании CTA нужно делать максимально легким.

9. Итоговые цифры рекламной кампании

1. Всего потрачено – 5602 рубля

2. Всего получено обращений в сообщество – 44 штуки

3. Средняя стоимость обращения – 127 рублей

4. Лучшая стоимость обращения – 28,6 рубля (баннер наискось, аудитория «Косвенные конкуренты»)

10. Интересные мысли и выводы

1. Не пренебрегайте тестированием различных форматов объявлений. Ведь тест помогает найти самую эффективную связку «аудитория - баннер».

2. В самом начале я допустил ошибку в том, что взялся за тестирование крайне узких аудиторий. Сейчас я уже понимаю, что на это не стоило тратить ресурсы и время

3. Всегда тщательно прорабатывайте боли аудитории и грамотно закрывайте их с помощью свойств вашего продукта/услуги. Алгоритм их нахождения, который я описал выше (в разделе 4) поможет вам найти боли ваших потенциальных клиентов с минимальными затратами времени и энергии

4. Связка «баннер – сообщения сообществу» в очередной раз подтвердила свою работоспособность. Когда сообщения сообществу продолжают логику баннера (баннер имеет CTA «Узнайте цены по ссылке», а автоответ спрашивает «Здравствуйте! Хотите узнать цены?»), то это приводит к очень хорошей конверсии из переходов в ответы в СС. При этом можно пробовать и другие примеры связок, главное, чтобы между баннером и автоответом была единая логика.

5. Дизайн объявлений. Многие могут сказать, что объявления не совсем соответствуют их представлениям о красоте и внешнем виде креативов. Но важно помнить, что креативы нужно оценивать не по принципу «мне не нравится», а исходя из показанного результата. Главным показателем работы рекламы и объявления является стоимость обращения в сообщество, косвенными показателями являются CTR и стоимость перехода.

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!