Кейс "Оптовая продажа нижнего белья (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратилась заказчица, которая владеет интернет-магазином по оптовой продаже нижнего белья и домашней одежды. Ее магазин является официальным дистрибьютором бренда INDEFINI на Северо-Западе России.

2. Задача

Провести тестовую рекламную кампанию, выявить наиболее рабочие аудитории. После выявления самых удачных аудиторий, провести тестирование различных форматов рекламных объявлений, чтобы еще больше снизить стоимость ключевого действия.

3. Целевая аудитория и рекламная кампания

1. Пересечения ОРГАНИЗАТОРЫ СП.

Заказчица рассказала, что очень большой процент их клиентов – это организаторы СП (совместных покупок). Эту аудиторию я и решил протестировать самой первой. Для этого я:

1. Собрал сообщества организаторов СП

2. Отсеял нецелевые

3. Нашел состоящих в 3-х и более сообществах

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 7 штук

Стоимость одного обращения – 55,4 руб.

Такая база показала очень хороший результат по стоимости обращения

9. Контакты групп СОВМЕСТНЫЕ ПОКУПКИ.

Аудитория та же, но я решил собрать не пересечения, а контакты сообществ. Для этого я:

1. Собрал сообщества организаторов СП

2. Отсеял нецелевые

3. Собрал людей, состоящих в блоке «контакты» этих сообществ

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Стоимость одного обращения - 99 руб.

Результаты хуже, чем у пересечений, но все равно приемлемые.

7. Контакты ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ ОДЕЖДЫ.

После организаторов СП вторыми по числу заказов являлись владельцы интернет-магазинов, которые специализируются на нижнем белье, пижаме и домашней одежде. Эту аудиторию я искал следующим способом:

1. Провел анализ и вывил ключевые слова, по которым можно найти нужные нам категории сообществ

2. Собрал сообщества

3. Отсеял мертвые и нецелевые

4. Собрал людей, состоящих в блоке «контакты» этих сообществ

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 13 штук

Стоимость одного обращения - 18,3 руб.

Результат просто супер, превзошел самую первую аудиторию пересечений организаторов СП!

8. Контакты - Оптовые поставщики одежды.

Также я решил протестировать сообщества поставщиков одежды оптом. Я искал их по следующему алгоритму:

1. Собрал сообщества, которые специализируются на оптовой торговле нижним бельем, пижамой и домашней одеждой

2. Отсеял нецелевые и те, где несколько месяцев не было постов

3. Собрал тех, кто состоит в блоке «контакты» этих сообществ

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Стоимость одного обращения – 136 руб.

Результаты не самые фантастические, особенно по сравнению контактами интернет-магазинов одежды

2. Активности – (ПРОСТО СП) сообщества организаторов СП.

Помимо пересечений, я решил использовать и сбор активностей за последние 3 месяца. Это я делал по следующему алгоритму:

1. Собрал все сообщества, связанные с совместными покупками

2. Отсеял нецелевые и те, где более 2 месяцев не было постов

3. Собрал активности за последние 2 месяца в разных разделах сообщества

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Стоимость одного обращения – 200 руб.

Аудитория сработала довольно «тухло», стоимость обращения в сообщества слишком дорогая

3. Активности ПОСТАВЩИКИ ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА+БЕЛЬЕ.

Это аудитория прямых конкурентов. Чтобы найти потенциально заинтересованных людей, я:

1. Нашел конкурентов нашего заказчика

2. Собрал их сообщества

3. Собрал тех, кто проявлял от 1-й активность за 3 месяца (пытался собирать больше активностей и за меньший срок, но базы получались совсем крошечными)

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения – 324 руб.

Обращение слишком дорогое и аудитория крайне мала, поэтому этот тест можно считать неудачным.

4. Активности ОДЕЖДА ОПТОМ.

Решил расширить аудиторию и включил туда косвенных конкурентов, которые занимаются оптовой торговлей всеми типами одежды. Алгоритм сбора аналогичен предыдущему.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения - 302 руб.

5. Активности НИЖНЕЕ БЕЛЬЕ ОПТОМ.

Активности магазинов, которые специализируются на оптовой торговле нижним бельем.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Стоимость одного обращения – 140 руб.

Результат лучше, но база крайне узкая. Из-за этого такая аудитория не сможет долго приносить стабильный результат.

6. Активности ДРОПШИППИНГ ОДЕЖДА.

Помимо оптовиков, я решил отдельно протестировать тех, кто проявляет активность в сообществах, посвященных дропшиппингу одежды.

Дропшиппинг – это способ ведения торговли, при котором посредник осуществляет торговлю без промежуточного хранения товаров на своём складе (т.е. вы организуете интернет-магазин не имея своего склада. Когда человек заказывает и оплачивает у вас какой-либо товар, то вы заказываете этот товар у заранее известного поставщика и отправляете ему часть денег. Разницу между стоимостью товара в вашем магазине и ценой товара у поставщика вы оставляете себе).

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения - 141 руб.

Результат не очень хороший, особенно в сравнении с тем, что было протестировано ранее. Уже собирая кейс, я понял, что было бы неплохо протестировать не просто активности сообществ по дропшиппинг, но и состоящих в нескольких сообществах (пересечения). Возможно, результаты были бы другими.

3.1 Тест фотоальбома в промо-посте

После окончания тестирования первого пула аудиторий, я решил попробовать другой формат объявлений на две самые удачные аудитории – Организаторов СП и контакты интернет-магазинов одежды. Опробовать я решил фотоальбом в промо-посте.

Для этого я создал фотоальбом в сообществе, загрузил для него соответствующую обложку с текстом:

В описании каждой отдельной фотографии я дал ссылку на СС и пояснение, что таким образом человек может связаться с администратором:

Этот прием позволяет человеку сразу же написать, если его заинтересовал товар и лишает его необходимости искать контакты.

01. Организаторы СП – фотоальбом. (Пересечения – организаторы СП).

Когда открывается подробная статистика объявления, то оно выглядело довольно странно. Так объявление выглядело в реальности:

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 6 штук

Стоимость одного обращения - 43,8 руб.

01. Контакты магазинов одежды – фотоальбом

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 6 штук

Стоимость одного обращения - 47,7 руб.

Если для аудитории Пересечений организаторов СП стоимость обращения практически не изменилась, то для Контактов интернет-магазинов она довольно сильно повысилась (с 18 рублей за обращение до 43). Поэтому я решил попробовать на эту аудиторию еще один формат – карусель:

02. Контакты магазинов одежды – карусель.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 3 штуки

Стоимость одного обращения - 70 руб.

Специально первой фотографией идет девушка, а потом комплект нижнего белья – это визуально выделяет итак заметную карусель.

Как вы можете видеть, стоимость обращения стала еще выше. Поэтому я решил больше не «терзать» эту аудиторию, а оставить тот креатив, который показал себя лучше всего.

3.2 Анализ сообществ, в которых состоит ЦА

Протестировав все лежащие на поверхности аудитории, я решил поискать другие места, в которых еще может находиться наша ЦА. Для этого я использовал следующий алгоритм:

1. Собрал концентрат целевой аудитории

2. Прогнал концентрат через инструмент парсера, позволяющий определить в каких сообществах состоят эти люди

3. Далее я занялся анализом этих сообществ и черпал оттуда новые идеи

Проведенный мной анализ показал, что многие представители ЦА состоят в сообществах компаний «Сима-ленд» и «хеппивир». Эти две компании – одни из крупнейших оптовых магазинов в России. Я решил протестировать, как зайдет реклама на аудитории этих сообществ.

1.1 Пересечения СИМА ЛЕНД - баннер про СП.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 0 штук

1.2 Пересечения СИМА ЛЕНД - баннер ПОСТАВЩИК ОДЕЖДЫ

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 0 штук

2.2 Состоят в группе ХЕППИ ВИР - ищете поставщика.

Тут я не брал пересечения, так как людей было бы слишком мало (в сравнении с «Сима-Ленд»)

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 0 штук

2.1 Состоят в группе ХЕППИ ВИР - организаторы СП.

Тут я снова спарсил всех участников сообщества, так как при сборе аудиторий более «извращенным» способом людей получалось очень мало

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 0 штук

Результаты теста довольно удручающие, такого я не ожидал. Но негативный опыт – тоже опыт, поэтому я не опустил руки, а решил продолжить проверку других аудиторий.

3.1 Пересечения ОДЕЖДА ОПТ - организаторы СП.

Так как тест с аудиториями крупнейших оптовых интернет-магазинов не зашел, я решил ради интереса попробовать найти все сообщества по запросам «одежда опт» и «одежда оптом» и собрать состоящих в 3-х и более сообществах:

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 4 штуки

Стоимость одного обращения - 52,5 руб.

Как мы видим, результат довольно хороший. Стоимость обращения очень привлекательная.

Многие представители ЦА также состояли в сообществах «черных списков» продавцов и покупателей СП. Я решил протестировать и эти аудитории. Сначала попробовал рекламу на подписчиков самого крупного сообщества: https://vk.com/clubmalinku

5.1 Главная группа ЧС продавцов - организаторы СП.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Стоимость одного обращения - 118 руб.

5.2 Главная группа ЧС продавцов - поставщик одежды.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения - 181 руб.

После этого собрал остальные сообщества такой тематики и настроил рекламу на тех, кто состоит минимум в 2-х таких:

6.1 Пересечения х2 ЧС ПРОДАВЦОВ - организатор СП.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 4 штуки

Стоимость одного обращения - 51 руб.

6.2 Пересечения х2 ЧС ПРОДАВЦОВ - поставщик одежды.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения - 393 руб.

Демонстрировал я по 2 баннера на каждую ЦА, чтобы посмотреть на какой реакция аудитории будет лучше. Чтобы тест был максимально «чистым», я действовал следующим способом:

1. Собирал тех, кто посмотрел любое из объявлений нашей РК

2. Исключал аудиторию «посмотревших»:

Такой метод позволяет исключить из показа тех людей, которые видели хотя бы одно наше объявление.

3.3 Тест баннеров другого дизайна

Как вы помните, лучше всего себя показала аудитория Контакты ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ ОДЕЖДЫ, где стоимость обращения получилась ниже 20 рублей. Я решил протестировать объявления другого дизайна на аудиторию Пересечений ОРГАНИЗАТОРОВ СП с целью понизить стоимость обращения

1. Контакты групп СП (+ пересечения орган. СП) - надежный поставщик.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения - 163 руб.

2. Контакты + пересечения организатор СП - Вы организатор?

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения - 154 руб.

3. Контакты + пересечения орг. СП - Вы орг. ищете поставщика.

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 4 штуки

Стоимость одного обращения - 46,5 руб.

4. Контакты магазинов одежды - ищете поставщика

Данные в аналитической таблице:

Получено обращений в сообщество – 6 штук

Стоимость одного обращения - 33,8 руб.

4. Сообщения сообществу и автоответ

Просматривая дизайн рекламных объявлений, вы могли заметить, что на многих из них на желтом фоне есть надпись «Подробности по ссылке».

Эта надпись специально сделана таким образом, чтобы выделяться на фоне креатива. Многие скажут, что это «не эстетично», но я считаю, что призыв к действию (CTA) должен быть хорошо заметен.

Но почему был выбран именно CTA «Подробности по ссылке»? Все дело в том, что у большей части аудитории еще нет сформированной потребности в этом товаре (что вполне логично, так как это не «горячий» трафик, как например в поисковой контекстной рекламе). Если у человека еще нет сформированной потребности (т.е. он еще не хочет купить ваш товар), то призывы к действию вроде «Закажите товар» или «Получите консультацию» (при несформированной до конца потребности) может отпугнуть увидевшего рекламу человека.

Именно из-за этого призыв к действию «Узнайте подробности по ссылке» (или другое «легкое» действие) очень хорошо подходит при работе с аудиториями с еще несформированной потребностью.

Если объявление призывает человека узнать подробности по ссылке, то что же должно встречать человека, который перешел по ней? Я решил сделать такой автоответ:

Такой подход позволил создать связку «рекламное объявление - СС» с единой логикой, что очень сильно повысило конверсию из переходов по ссылке в ответы.

5. Проблемы с получением прайса с сайта

Кейс будет неполным, если я не озвучу одну из главных проблем, с которой мы столкнулись при работе над проектом.

А была проблема следующей:

1. У заказчика имелся динамический прайс в 1С, который автоматически показывал сколько товара есть и действующую сейчас цену на него

2. Прайс был интегрирован с сайтом

3. Чтобы увидеть прайс и оптовые цены, человеку нужно было зарегистрироваться на сайте в качестве оптовика

4. Страница регистрации имеет множество полей и там отсутствует информация о том, что получит человек после регистрации. Из-за этого вести трафик на саму страницу – полная бессмыслица.

Почему же регистрация на сайте была проблемой? Потому что такая «долгая дорога» существенно снижает число людей, которые захотят ее пройти.

Осознав эту проблему, во время разговора по телефону я предложил заказчице несколько конструктивных выходов из нее:

1. Радикально упростить схему заказа товара, убрать регистрацию и сделать все максимально доступным и удобным

2. Создать на сайте отдельную страницу для регистрации оптовиков, где максимально подробно описать преимущества, которые они получать после регистрации на сайте (тем самым это должно было максимально повысить конверсию в регистрации). А также нужно обязательно сократить число полей для регистрации.

3. Рассказывать людям цены и преимущества при переписке. Но тут я сразу отмечу, что это полумера, так как оформить оптовый заказ человек все равно сможет после регистрации на сайте.

Заказчица предложила вести трафик в сообщество и просто писать людям, чтобы они зарегистрировались на сайте:

6. Итоговые цифры рекламной кампании

1. Всего потрачено – 6001 рубль

2. Получено обращений – 70 штук

3. Средняя стоимость одного обращения – 85 рублей

4. Лучшая стоимость обращения – 18,3 рубля

5. Лучшая аудитория (с самой низкой ценой обращения) – контакты интернет-магазинов одежды, которые специализируются на нижнем белье, пижаме и домашней одежде

7. Интересные мысли и выводы

1. Связка «Баннер – автоответ в СС» вновь доказала свою эффективность. Подобная логическая связка помогла достигнуть хорошей конверсии из переходов по ссылке в ответы.

2. Чем сложнее путь для пользователя, тем меньше людей пройдут его до конца. Ситуация с прайсом и сайтом подтвердила, что для увеличения числа заявок/покупок нужно делать путь пользователя максимально простым и понятным.

3. Всегда давайте заказчику обратную связь по работе с лидами, не ленитесь дать несколько советов или создать простенькую методичку по обработке обращений. Далеко не все заказчики имеют опыт в продажах, поэтому всячески помогайте клиенту научиться продавать. Такой подход – залог долгого сотрудничества

4. Не стоит пренебрегать тестированием различных элементов. Всегда тестируйте разные форматы рекламных объявлений, креативов, текстов и т.п. Даже если у вас хорошие показатели, то обнаружение более результативной связки может помочь вам еще улучшить эти показатели.

5. Дизайн объявлений. Многие скажут, что им не нравится дизайн креативов. В какой-то степени с этими людьми можно будет согласиться, но важно помнить, что:

3.1 У всех разное понятие о красоте

3.2 Так или иначе маркетолог согласует внешний вид объявлений с заказчиком, поэтому пожелания заказчика также отражаются на внешнем виде креативов

3.3 Самый важный пункт. Главным мерилом работы специалиста является не «красивость» объявлений, а результат – стоимость обращения в сообщество и качество написавших людей. Это самый главный пункт, который говорит о качестве работы специалиста.

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!