Кейс "Оптовая продажа футбольной формы (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик, который занимается производством и оптовой продажей футбольной формы. У него имеется свое швейное производство, располагающееся в Ростове-на-Дону. География торговли – вся Россия.

2. Задачи

Протестировать все возможные аудитории и разные форматы рекламных объявлений, выявить наиболее рабочие связки с самой низкой ценой обращения в сообщество. После этого получать общения в сообщество по приемлемой цене и всячески бороться с выгоранием аудитории.

3. Целевая аудитория

Было решено протестировать следующие аудитории:

1. Тренеры профессиональных, любительских и женских футбольных команд

2. Тренеры и владельцы детских футбольных школ

3. Владельцы спортивных магазинов (в том числе и магазинов, занимающихся торговлей футбольной формой)

4. Тестовая рекламная кампания

1. Первая гипотеза - тренеры профессиональных, любительских и женских футбольных команд.

На данном этапе я решил собрать их следующими способами:

1.1 Собрал контакты сообществ по запросам «ФК», «футбольный клуб» и т.п. и поставил фильтр от 23 лет. Почему от 23-х? Чтобы максимально отсеять всю школоту, которая ведет сообществ типа «ФК Спартак – лучший клуб» и других обычных поклонников футбола:

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 240 рублей

Получено обращений в сообщество – 8 штук

Средняя стоимость обращения – 30 рублей

1.2 Собрал контакты сообществ по запросу «футбольная команда» и подобным запросам, а также поставил фильтр от 23 лет.

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 187 рублей

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Средняя стоимость обращения – 93,5 рубля

1.3 Собрал контакты сообществ женских футбольных команд (+ персональный баннер с обращением к тренеру женской ФК) – база получилась очень маленькой, но я все же решил ее протестировать

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 29 рублей

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Средняя стоимость обращения – 14,5 рублей

Специально в заголовке объявления добавил «Или знаете тренера?». Зачем? Потому что в «контактах» этих сообществ могут находиться не только сами тренеры, но и другие люди, которые могут их знать.

2. Вторая гипотеза - тренеры и владельцы детских футбольных школ.

Для их нахождения я собрал сообщества футбольных школ и секций по различным запросам

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 179 рублей

Получено обращений в сообщество – 8 штук

Средняя стоимость обращения – 22,4 рубля

3. Третья гипотеза - владельцы спортивных магазинов, которые могут искать оптового поставщика (в том числе и владельцы магазинов, занимающихся торговлей футбольной формой).

Их я искал следующими способами:

3.1 Собрал контакты сообществ по запросу «СПОРТИВНАЯ ОДЕЖДА» (и по похожим запросам)

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 163 рубля

Получено обращений в сообщество – 0 штук

3.2 Собрал контакты сообществ по запросу «СПОРТИВНАЯ ЭКИПИРОВКА» (а также по похожим запросам) – аудитория вышла крайне узкой, но я все же решил ее проверить

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 79 рублей

Получено обращений в сообщество – 0 штук

3.3 Собрал контакты сообществ по запросу «СПОРТ МАГАЗИН» и т.п. (+ отсеял нецелевые сообщества)

Аудитории я разделил на две и назвал их «СПОРТ МАГАЗИН» и «СПОРТИВНЫЙ МАГАЗИН». Результаты в таблице:

Всего потрачено в сумме на две аудитории – 164 рубля

Получено обращений в сообщество – 0 штук

3.4 Собрал контакты сообществ по запросу «ОДЕЖДА СПОРТ» и похожим запросам (+ отсеял нецелевые сообщества)

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 124 рубля

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Средняя стоимость обращения – 62 рубля

3.5 Собрал контакты сообществ, которые специализируются на торговле футбольной формой (в таблице они обозначены «ФОРМА ФУТБОЛ»)

Результаты в аналитической таблице:

Потрачено – 27 рублей

Получено обращений в сообщество – 0 штук

5. Итоги тестовой рекламной кампании

По итогам тестовой рекламной кампании, лучше всего себя показали следующие аудитории (нумерация сохраняется):

1.1 Контакты сообществ по запросам «ФК», «футбольный клуб»

1.3 Контакты сообществ женских футбольных команд

2. Тренеры и владельцы детских футбольных школ (аудитории найдены через контакты сообществ)

6. Основная рекламная кампания

После того, как стали ясны лучшие аудитории, я начал их одновременную открутку.

Но все эти аудитории были не так велики: контакты сообществ по запросу «ФК» - 10.000 человек, остальные менее 3-х тысяч. Это привело к тому, что эти аудитории довольно быстро выгорели.

После того, как аудитории «закончились», я решил изменить дизайн баннера и вновь перезапустить его на эти же базы ретаргетинга (перед этим обновив их):

После перезапуска, средняя стоимость обращения сохранилась примерно на прежнем уровне

Даты открутки второй версии баннера на самые удачные аудитории в аналитической таблице:

Если вы внимательно всмотрелись в аналитическую таблицу в разрезе «по дням», то могли увидеть, что в мае был определенный провал (было откручено мало денег). Это связано с тем, что заказчик уезжал в отпуск и не пополнил рекламный кабинет.

После того, как обновленное объявление вновь открутилось на большую часть аудитории, было принято решение не перезапускать баннер вновь, а заняться расширением аудитории и поиском ЦА новыми способами.

Для расширения баз ЦА я решил протестировать следующие гипотезы:

1. Место работы «тренер»

2. Должность работы «тренер»

3. Место работы, содержащее аббревиатуру «ФК»

4. Место работы «футбольный клуб», «футбольная команда» и подобные запросы

5. Место работы содержащее слово «футбольный»

6. Профильные сообщества футбольных тренеров. Также я занялся поиском профильных сообществ, в которых обитают футбольные тренера. Их оказалось не так много, поэтому пришлось просто спарсить всех состоящих там людей.

7. Контакты сообществ, содержащих аббревиатуры различных футбольных лиг: ЛФЛ – любительская футбольная лига, ДФЛ – детская футбольная лига, ЖФЛ – женская футбольная лига. При сборе сообществ обнаружил довольно много непрофильных, поэтому пришлось «повозиться» с чисткой сообществ

8. Контакты сообществ региональных федераций футбола и футбольных лиг, которые не вошли в п. 7

Скрин РК с этими аудиториями:

Лучше всего себя показали (нумерация сохраняется):

14. Место работы ФУТБОЛЬНЫЙ КЛУБ, ШКОЛА, КОМАНДА

15. Место работы, содержащее в себе слово «ФУТБОЛЬНЫЙ»

16. Профильные сообщества футбольных тренеров

17. Контакты сообществ региональных федераций футбола и футбольных лиг

Остальные показали себя не так хорошо, поэтому их пришлось отключить. На момент написания кейса открутка шла по этим аудитория и по пересобранной базе, которая была испытана в самом начале:

7. Сообщения сообществу и автоответ

Трафик велся на «сообщения сообществу». Автоответ было решено сделать таким, чтобы продолжить логику баннера:

1. Баннер предлагает узнать цену по ссылке

2. Автоответ спрашивает человека «Здравствуйте! Хотите узнать цены на футбольную форму?»

Связка баннера и автоответа в единую логику позволила достигнуть хорошей конверсии из переходов в ответы.

Почему я выбрал призыв к действию именно «узнать цену»? Потому что это максимально легкое действие для пользователя. Например, представьте, что на объявление предлагало бы «оформите заказ на футбольную форму прямо сейчас» - согласитесь, что подобный призыв к действию подойдет не всем. У многих людей еще нет сформированной потребности (они еще не осознали необходимость в товаре), поэтому при первом касании CTA нужно делать максимально легким.

8. Работа с лидами

После начала поступления первых обращений в сообщество, мы столкнулись с проблемой, что заказчик не совсем правильно понимал, как нужно обрабатывать лиды. Ошибки были следующими:

1. Долгое время ответа (иногда человеку отвечали спустя день-полтора). Чем дольше человек ждет, тем меньше вероятность ему что-либо продать. Возможно, что у человека могло возникнуть спонтанное желание купить ваш товар, но, если вы ответите через несколько часов, то к этому моменту человек уже может остыть. К этой ситуации очень хорошо подходит поговорка «Куй железо, пока горячо».

2. Однотипный ответ, даже без указания имени. Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и предпочитают игнорировать такие сообщения. Важно максимально персонально отвечать человеку. Это не значит, что нужно отказаться от скриптов. Скрипт должен быть, но он не должен являться константой, отвечать человеку нужно персонально, но учитывая уже наработанный в скрипте опыт.

3. Если человек не отвечал на первое сообщение, то ему не писали повторно. Я считаю, что это одна из самых больших ошибок при работе с сообщениями. Человек мог отвлечься во время переписки или ему стало лень вам отвечать, поэтому всегда нужно ненавязчиво (очень важно – именно ненавязчиво) написать человеку еще один раз. Если человек не ответил на одно-два ваших повторных сообщения, то ему можно уже не писать, так как он просто еще не созрел.

4. Длинная «портянка» из текста. Тоже большая ошибка, в чем-то похожая на то, что я описал в п. 2. Когда людям скидывают большущий текст на несколько экранов, то закономерная реакция большинства пользователей – это закрыть диалог с сообществом и ничего не отвечать. Поэтому старайтесь описывать ваши услуги как можно более ёмко и кратко: используйте нумерацию, структурированные списки. Также можете разбить рассказ на несколько сообщений, задавая вопросы и скидывая человеку нужную информацию.

Чтобы преодолеть эти ошибки я скинул заказчику свою методичку по ответам, которую создавал ранее. Также мы несколько раз созвонились и разобрали некоторые типовые ошибки при работе с сообщениями. После этого ситуация определеннным сильно улучшилась - заказчик понял некоторые принципы продаж через СС и стал их придерживаться.

9. Итоговые цифры рекламной кампании

1. Всего потрачено – 8166 рубля (на середину июля 2018 – сейчас мы до сих пор продолжаем сотрудничество)

2. Всего получено обращений в сообщество – 109 штук

3. Средняя стоимость обращения – 74,9 руб.

10. Интересные мысли, выводы и пояснения

1. На этапе тестовой РК стоило бы протестировать больше форматов рекламных объявлений и креативов. Да, цена обращения и так вышла очень хорошей, но так стоимость целевого действия можно было бы сделать еще меньше.

2. Логическая связка «баннер – автоответ в СС» в очередной раз подтвердила свою работоспособность. Когда сообщения сообществу продолжают логику баннера (баннер имеет CTA «Узнайте цены по ссылке», а автоответ спрашивает «Здравствуйте! Хотите узнать цены?»), то это приводит к очень хорошей конверсии из переходов в ответы.

При этом можно пробовать и другие примеры связок, главное, чтобы между баннером и автоответом была единая логика.

3. Эстетика объявлений. Многие скажут, что «жесть», «мне не нравится» и «не красиво». В какой-то степени с этими людьми можно будет согласиться, но важно помнить, что:

3.1 У всех разное понятие о красоте

3.2 Так или иначе маркетолог согласует внешний вид объявлений с заказчиком, поэтому пожелания заказчика также отражаются на внешнем виде креативов

3.3 Самый важный пункт. Главным мерилом работы специалиста является не «красивость» объявлений, а результат – стоимость обращения в сообщество и качество написавших людей. Это самый главный пункт, который говорит о качестве работы

4. Как я уже описал выше – в самом начале у заказчика была проблема с качеством обработки обращений в сообщество. Может ли таргетолог в такой ситуации говорить «Это не моя проблема, я занимаюсь только трафиком и поставкой лидов. Обработка – дело заказчика». Конечно, может. В какой-то степени, это даже справедливо. Но очень важно понимать, что таргетолог – специалист с бо'льшим опытом в продажах в сети, чем заказчик и он всегда может дать ему советы или указать на ошибки. Прислушается или не прислушается заказчик – дело другое, но главное – это попытаться дать ему обратную связь и подтолкнуть его к развитию в этой теме. Возможно, что через какое-то время заказчик поймет свои промахи и начнет развивать навыки продаж в онлайне.

5. Довольно простой алгоритм настройки дал хорошие результаты. В принципе, вы можете использовать его и для нахождения тренеров по другим дисциплинам. Главное, хорошо проработать семантику и собрать нужные сообщества

6. Благодаря неспешной открутке и своевременной борьбе с выгоранием аудитории, на протяжении нескольких месяцев мне удается поддерживать стабильную стоимость обращения в сообщество. Для борьбы с выгоранием в этом проекте я использовал следующие методы:

6.1 Изменение дизайна рекламного креатива

6.2 Обновление баз ретаргетинга

6.3 Расширение аудитории за счет других методов парсинга, которые не использовал ранее

7. Уже сейчас понимаю, что в дальнейшем стоит «поиграться» с болями ЦА, так как настоящие креативы не содержат их. Да, результаты довольно хорошие и всех устраивают, но упор на боли в креативах может сделать их еще лучше.

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!