Кейс "Продвижение агентства детских праздников в Санкт-Петербурге (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик, занимающийся организацией детских праздников в Санкт-Петербурге. Праздники организуются на дому или в детских садах, центрах и т.д.

2. Задача

До этого заказчик использовал только контекстную рекламу. Сейчас решил протестировать, как зайдут социальные сети для этой ниши. Задача – провести тестовую рекламную кампанию, выявить наиболее рабочие сегменты аудиторий и понять цену заявки. Определить, выгодно ли по сравнению с контекстной рекламой, получать заявки из социальных сетей.

3. Целевая аудитория

ГЕО – Санкт-Петербург

Целевая аудитория – мамы, у чьих детей скоро ДР (чуть позже было принято решение протестировать и аудиторию «контактов» детских садов и центров). О работе читайте ниже.

4. Рекламная кампания

4.1 Перечень аудиторий

Было принято решение протестировать следующие гипотезы:

Исходя из этих гипотез, были найдены следующие аудитории:

1. Группы по запросам «Январята» и «Февралята», а также обсуждения с такими же названиями в группах Санкт-Петербурга и федеральных сообществах мам

2. Сообщества конкурентов по запросу «Аниматор» (при поиске сообществ гео – СПб). Пробовал собирать активности за разный период, но аудитории были крайне узкими (особенно после сужения по СПб). Поэтому я решил спарсить всех состоящих в подобных сообществах + установить фильтр Ж 25+, а также поставить супергео на СПб и пригороды. (в этой ситуации подобный шаг позволит максимально избавить от накрученных ботов насколько это возможно)

3. Сообщества конкурентов по запросам «праздник», «детский праздник» (были вручную отфильтрованы именно конкуренты). Принцип сбора и фильтрации аналогичен тому, который я описал в пункте 2.

4. Сообщества конкурентов по запросам «день рождения» и т.п. (были вручную отфильтрованы именно конкуренты). Принцип сбора и фильтрации аналогичен тому, который я описал в пункте 2.

5. Состоящие в нескольких сообществах по запросу «Детский Колпино» (колпино – пригород СПб).

6. Спарсил всех, состоящих сообществах по запросу «Детский сад СПб» (т.к. вряд ли мама будет состоять в группах других детских садов кроме своего)

7. Состоящие в нескольких сообществах по запросу «Детки СПб»

Примерно в середине января 2018 года во ВКонтакте стали доступны интересы «Есть дети». Я также решил протестировать следующие из них:

8. Есть дети 1-3 года

9. Есть дети 4-6 лет

10. Есть дети 7-12 лет

Категорию «есть дети 1-3 года» я взял для теста, так как у меня есть большие сомнения, что ВК правильно определяет мам по возрастам детей. Лучше самому проверить и выяснить

11. Отслеживание активностей и вновь вступивших в группы конкурентов

12. Контакты сообществ детских садов, центров, детских центров СПб – протестировать гипотезу, что многие создатели детских центров захотят заказать услуги аниматора или организации праздников к себе

13. Нахождение мам через голосование

Задумка крайне проста (особенно после появления категорий «есть дети»):

1. Берется широкая аудитория мам по всему городу

2. На них крутится опрос «В каком месяце у вашего ребенка ДР?»

3. Когда на каждом варианте ответа набирается достаточное число людей – на них запускается реклама («У вашего ребенка День Рождения в феврале? Го к нам, мы все организуем» - если утрировать)

4.2 Результаты аудиторий

1. Группы по запросам «Январята» и «Февралята»

Результаты в таблице:

Число обращений – 0.

Как я уже понимаю сейчас – я допустил довольно большую ошибку – нужно было в самом баннере у в тексте написать «У вашего ребенка ДР в Феврале или Января» или что-либо подобно. Чуть ниже я опишу то, как я учел этот урок при работе с мамами из опроса.

2. Группы конкурентов по запросам «аниматор» (гео сообществ – Санкт-Петербург):

Результаты в таблице:

Цена обращения – 114 рублей

Пришло обращений – 3 штуки

3. Сообщества конкурентов по запросам «праздник», «детский праздник»

Результаты в таблице:

Цена обращения – 150,5 рублей

Пришло обращений – 2 штуки

4. Сообщества конкурентов по запросам «день рождения»

Результаты в таблице:

Обращений не было.

Объявления 5, 6, 7, 8, 9, 10 – это все аудитории, которые должны были протестировать гипотезу о «широкой стрельбе» по мамам. Скажу, что эта гипотеза полностью себя не оправдала, поэтому не вижу смысла засорять в кейс скриншотами всех этих объявлений. Просто покажу вам скриншот рекламного объявления и аналитической таблицы с отмеченными объявлениями:

Аналитическая таблица – неудачные аудитории

Скриншот рекламного кабинета – неудачные аудитории

11. Отслеживание сообществ конкурентов – активности и вновь вступившие

Пока мы откручивали предыдущие объявления, в базы собирались люди, которые вступили в сообщества конкурентов или проявляли активности в них.

Результаты в таблице:

Цена заявки – 253,5 руб.

Пришло заявок – 2 штуки

13. Мамы через опрос – двухэтапный таргетинг

Сначала на всех мам, с категориями интересов «Есть дети» крутился следующий опрос:

После того, как число проголосовавших достигло определенного числа, мы в качестве эксперимента начали показываться на тех, у чьих детей День Рождения в феврале:

В этом баннере я как раз учел опыт аудитории №1 и сделал крупную надпись о дне рождения ребенка на баннере и в тексте. Учитывая, что таких людей очень мало, я решил установить 3 показа на 1 человека.

Результаты в таблице:

Цена обращения – 73,5 руб.

Пришло обращений – 2 шутки

12. Контакты детских садов, детских центров, семейных центров

Протестированные выше аудитории хоть и дали какой-то результат, но он не устраивал заказчика. Тогда мы решили упереться в последнюю аудиторию – контакты детских центров, садов и семейных центров:

Результаты мы решили посчитать в разрезе «по дням», так как этот баннер откручивался на протяжении 5 дней:

Цена обращения – 225,7 руб.

Пришло обращений – 6 штук

5. Общие итоги рекламной кампании

1. Всего потрачено – 6497 руб.

(скриншот рекламного кабинета)

2. Получено обращений - 16 штук

(скриншот всей аналитической таблицы)

3. Средняя цена обращения – 406 руб.

4. Лучшая цена обращения – 73,5 руб. (двухэтапный таргетинг с опросом на мам)

6. Дальнейшее сотрудничество

К сожалению, показанные результаты не устроили заказчика. Он пришел к выводу, что лучше сосредоточить свои ресурсы на контекстной рекламе, так как там более горячие лиды, которые уже ищут того, кто поможет организовать праздник их ребенка. Заниматься продажами через переписку он посчитал нецелесообразным.

Несмотря на это, с заказчиком мы расстались на доброй ноте, так как сама работа была проведена качественно и основательно, что было им оценено.

7. Интересные выводы и мысли

1. Персонализированные объявления, в которых большими буквами прописано персональное сообщение («У вашего ребенка ДР в феврале?») работает намного лучше, чем простой баннер об услуге – делайте рекламные материалы более персонализированными

2. Если аудиторию нельзя однозначно выявить, то в этом может помочь опрос, устроенный на более широкую аудиторию

3. Я протестировал не так много вариантов баннеров. Сейчас я уже понимаю, что стоимость заявки можно было сделать существенно ниже, если бы во время работы над проектом протестировал более разные форматы объявлений и картинок к ним

4. Я не попробовал сегментировать КИ «Есть дети» по возрастам. Как показал один из проектов, продвижением которого я занимался позже – лучше всего сработал следующий подход:

4.1 Взять КИ «Есть дети» (каждую категория отдельно)

4.2 Сегментировать аудиторию по возрастам с шагом 1 год

4.3По очереди протестировать каждую КИ (баннеры каждой отдельной КИ «Есть дети» запускаются одновременно)

4.4 Посчитать, с какой категории стоимость обращения была ниже

4.5 Потом запускать только ее

4.6 Оплату перевести с CPM на CPC (за клики), так как это выходит выгоднее.

Такой подход позволил мне получать стабильное количество заявок для схожего проекта в другом городе-миллионнике – Москве.

5. Еще в этом проекте я столкнулся с тем, что менеджер заказчика была не готова к обработке заявок с соц. сетей и не понимала принципов продаж через переписку.

Менеджеры то «посылали» людей на сайт, то оставляли свой телефон и писали «позвоните сами». В общем, многие могут сказать: «Но ведь таргетолог не отвечает за продажи?». Да, таргетолог не отвечает за продажи, но он понимает, как нужно работать с лидами и может поделиться этими знаниями с заказчиком. При этом, если SMM-специалист заинтересован в долгосрочном сотрудничестве, то он должен не просто хорошо выполнять работу на своем участке фронта, но и делать все для того, чтобы у заказчика было как можно больше продаж (если не самостоятельно, то хотя бы рассказывать заказчику как нужно поступать и давать соответствующие советы). Так я и сделал:

1. Для начала я давал несколько советов заказчику, как стоит и как не стоит отвечать написавшим людям. Смоделировал несколько ситуаций и на примерах показал, как лучше всего вести переписку с людьми. Также я рассказал заказчице про приложение VK Admin, которое позволяет отвечать людям со смартфона и уменьшить время ожидания ответа

2. Иногда бывало, что люди игнорировали сообщения. В этом случае я советовал заказчице ненавязчиво напоминать людям о себе и возвращать их к диалогу. Если у заказчицы не получалось, то я мог и сам написать обратившемуся человеку. Один раз даже случился курьезный случай, когда менеджер написал человеку и попросил оставить телефон. Я увидел это и решил попытаться «дожать» человека. В результате чего, номер все-таки получили:

3. Позже я пришел к выводу, что стоит составить небольшую методичку, где вкратце описать основные принципы работы с обращениями.

Далеко не все мои советы были воплощены в жизнь должным образом, но они помогли существенно улучшить качество обработки заявок менеджерами и дать им понимание основ продаж через социальные сети.

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!