Кейс "Продвижение агенства детских праздников в Москве (через таргетированную рекламу ВК)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик, который занимается организацией детских праздников в Москве. Фирма занимается организацией праздников как в школах/садах/на дому, так и на своей территории.

2. Задачи

1. Совместно с заказчиком создать дизайн сообщества

2. Разработать контент-план

3. Протестировать все возможные аудитории и разные форматы рекламных объявлений, выявить рабочие связки с наиболее низкой ценой обращения в сообщество. После этого откручивать наиболее удачные связки и всячески бороться с выгоранием аудитории.

3. Оформление сообщества

Заказчик захотел оформление согласно цветовой гамме своего сайта. На основании пожеланий заказчика был разработан аватар и обложка сообщества (адаптированная под мобильные устройства):

Дизайн постов для сообщества:

4. Контент сообщества

Чтобы грамотно разработать контент-план, сначала пришлось проанализировать боли и возражения потенциальных клиентов. Для их поиска и анализа я пользовался следующим алгоритмом:

1. Собрал сообщества прямых конкурентов по всей РФ (ГЕО при анализе болей значения не имеет)

2. Собрал всех, кто писал в обсуждениях, которые содержат ключевые слова «отзыв» и «отзывы» за последние полгода-год

3. Анализировал положительные и отрицательные отзывы клиентов конкурентов и составлял список болей, страхов и возражений.

Составленный список я использовал при разработке проекта контент-плана. После того, как заказчик внес некоторые правки и утвердил контент-план, я приступил к созданию постов под указанные темы. Контент сообщества прорабатывает основные боли клиентов, отрабатывает их потенциальные возражения и рассказывает об услугах:

1. Пример постов с потенциальными возражениями и страхами людей:

2. Пример постов, которые рассказывают об услугах:

3. Посты на косвенные темы, но интересные ЦА:

Уже сейчас понимаю, что допустил некоторую оплошность при работе с контентом – не делал вовлекающих постов. Более подробно о том, зачем необходим вовлекающий контент, я написал в последнем разделе кейса.

5. Целевые аудитории и тестовая рекламная кампания

Было решено протестировать следующие аудитории:

1. Контакты детских центров МСК.

Различные детские и семейные центры Москвы. Гипотеза состояла в том, что для проведения таких мероприятий, подобные организации могут приглашать людей со стороны.

Результаты в таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения в сообщество – 295 рублей

2. Прямые конкуренты – АКТИВНОСТИ.

Когда начал искать конкурентов, то понял, что очень многие из них накручивают себе подписчиков, поэтому решил собирать именно активности. Плюс недавняя активность в сообществе может быть сигналом того, что человек занимается поиском людей, которые оказывают эту услугу

Результаты в таблице:

Получено обращений в сообщество – 0

3. Сообщества групп детских садов.

Многие родители детсадовцев создают сообщества для общения и размещения там каких-либо материалов.

Результаты в таблице:

Получено обращений в сообщество – 2 штуки

Стоимость одного обращения в сообщество – 147 рублей

4. Сообщества родителей школьников (1-4 класс).

Тоже самое, что и в п.3, но только тут родители учеников начальных классов.

Результаты в таблице:

Получено обращений в сообщество – 1 штука

Стоимость одного обращения в сообщество – 309 рублей

5. Сообщества аниматоров МСК – активности.

Отдельно от прямых конкурентов собрал сообщества отдельных аниматоров и агентств, которые оказывают эти услуги.

Результаты в таблице:

Получено обращений в сообщество – 3 штуки

Стоимость одного обращения в сообщество – 129 рублей

6. Промежуточные выводы

Такими результатами никто не был доволен, поэтому было решено попробовать еще один интересный способ. Я вспомнил проект по детским праздникам (ССЫЛКА НА КЕЙС), который я продвигал ранее. Это был региональный проект в Белгороде (город 600 тысяч человек). Во время продвижения этого проекта лучше всего себя показала настройка на КИ «Есть дети».

Немного переосмыслив опыт регионального проекта, я решил поступить следующим образом:

1. По очереди протестировать все КИ «Есть дети». У меня были довольно большие сомнения в том, что ВК корректно может отделить людей по возрасту их детей. Вот пример «замечательной» работы алгоритма, которые определяет КИ «Есть дети»:

Комментарии здесь излишни

Поэтому я решил протестировать все КИ «Есть дети» по очереди, чтобы выяснить, откуда идут обращения по наиболее выгодной цене.

2. Каждую КИ «Есть дети» разбить по возрастам с шагом в один год. Это необходимо, чтобы выявить, мамы какого именно возраста лучше всего реагируют на рекламу и в дальнейшем сосредоточиться на этих возрастах

Таким образом, я убиваю сразу двух зайцев:

1. Выявляю самые эффективные КИ

2. Выявляю наиболее эффективные возраста, которые лучше всего реагируют на объявления

7. Открутка КИ «Есть дети»

Результаты тестирования в аналитической таблице:

Некоторые КИ откручивались очень быстро, другим же требовалось несколько дней

По результатам теста лучше всего себя показали:

1. КИ «Есть дети 1-3 года»

2. КИ «Есть дети 7-12 лет»

При тестировании этих категорий интересов использовалось следующее объявление:

После выявления наиболее рабочих сегментов, я запустил их одновременно и начал вести аналитику в разрезе «по дням» (для удобства):

1. Данные открутки КИ за апрель (с учетом тестового периода):

2. Данные открутки КИ за май (с 22.05 по 03.06 нет статистики в этой таблице, так как в этот период заказчик не пополнял баланс)

3. Данные открутки КИ за июнь (приведены не полностью, а на момент написания кейса):

Такой подход позволил получать заявки без необходимости парсить аудитории.

8. Эксперимент по переходу с CPC на CPM

В апреле месяце (после того, как в результате теста выяснились наиболее эффективные КИ) было решено попробовать поменять оплату с кликов (CPC) на показы (CPM). По предварительным расчетам, это должно было быть выгоднее, чем CPC.

Я выбрал сегменты с наименьшей стоимостью перехода и, пересоздав объявления, запустил их.

Как показала практика, CPC все-таки оказался выгоднее, так как при работе по модели CPM клики оказались дороже и стоимость одного обращения сильно выросла. Поэтому было решено вновь вернуться к оплате за клик.

9. Сообщения сообществу и автоответ

Трафик велся на «сообщения сообществу». Автоответ было решено сделать таким, чтобы продолжить логику баннера:

1. Баннер предлагает узнать цену по ссылке

2. Автоответ спрашивает человека «Здравствуйте! Какого возраста дети будут на празднике? Нам необходимо это понимать, чтобы мы могли сориентировать Вас по цене»

С самого начала был стандартный автоответ, который я описывал ранее в других своих проектах: «Здравствуйте! Хотите узнать цену?». Но было решено его заменить, чтобы менеджеры лучше понимали, какого возраста перед ними будут дети и какие именно услуги стоит предложить написавшей маме.

Еще один важный момент – написать возраста детей намного труднее, чем просто ответить «Да, хочу узнать цену» (именно это обычно пишут люди в ответ на «Здравствуйте! Хотите узнать цену?»), поэтому более сложный автоответ еще и отсеивал нецелевую аудиторию, которой просто интересна цена.

Вы спросите, почему автоответ, так или иначе, связан с узнаванием цены? Потому что это максимально легкое действие для пользователя. Например, представьте, что на объявление предлагало бы «купите/оформите заказ прямо сейчас» - согласитесь, что подобный призыв к действию подойдет не всем. У многих людей еще нет сформированной потребности (они еще не осознали необходимость в товаре), поэтому при первом касании CTA нужно делать максимально легким. Это существенно повышает конверсию, а в связке с автоответом дает отличную конверсию из переходов по ссылке в ответы в СС.

10. Работа с лидами

После начала поступления первых обращений в сообщество, мы столкнулись с проблемой, что заказчик не совсем правильно понимал, как нужно обрабатывать лиды. Ошибки были следующими:

1. Однотипный ответ, даже без указания имени. Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и, как правило, предпочитают игнорировать такие сообщения.. Важно максимально персонально отвечать человеку. Это не значит, что нужно категорически отказаться от скриптов. Скрипт должен быть, но он должен являться константой, отвечать человеку нужно персонально, но учитывая уже наработанный в скрипте опыт.

2. Если человек не отвечал на первое сообщение, то ему не писали повторно. Я считаю, что это одна из самых больших ошибок при работе с сообщениями. Человек мог отвлечься во время переписки или ему стало лень вам отвечать, поэтому всегда нужно ненавязчиво (очень важно – именно ненавязчиво) написать человеку еще один раз. Если человек не ответил на одно-два ваших повторных сообщения, то ему можно уже не писать, так как он просто еще не созрел.

3. Длинная «портянка» из текста. Тоже большая ошибка, в чем-то похожая на то, что я описал в п. 2. Когда людям скидывают большущий текст на несколько экранов, но закономерная реакция большинства пользователей – это закрыть диалог с сообществом и ничего не отвечать. Поэтому старайтесь описывать ваши услуги как можно более ёмко и кратко: используйте нумерацию, структурированные списки и т.д.

4. Долгое время ответа (иногда человеку отвечали спустя день-полтора). Чем дольше человек ждет, тем меньше вероятность ему что-либо продать. Возможно, что у человека могло возникнуть спонтанное желание купить ваш товар, но, если вы ответите через несколько часов, то к этому моменту человек уже может остыть. К этой ситуации очень хорошо подходит поговорка: «Куй железо, пока оно горячо».

5. Попытка уместить всю информацию в одно сообщение. Эта ошибка чем-то похожа на то, что я описал в п. 3. Отвечающие на сообщение люди стараются уместить всю возможную информацию в одно сообщение. Как следствие, у них получается громоздкий шаблонный текст на несколько экранов, который люди, как правило, игнорируют. В этом случае лучше разбивать информацию на несколько сообщений, чтобы не перегружать человека информацией.

Чтобы преодолеть эти ошибки я скинул заказчику свою методичку по ответам, которую создавал ранее. Также мы совместно разобрали некоторые типовые ошибки при работе с лидами.

Несмотря на то, что далеко не всеми рекомендациями заказчик воспользовался, следование некоторым принципам существенно улучшило ситуацию при работе с обращениями в сообщество.

11. Итоговые цифры рекламной кампании

1. Всего потрачено – 29773 рубля

Кампания «ТЕСТ БАЗЫ МСК» - в ней находятся объявления, которые мы тестировали в самом начале:

Кампания «СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ВОЗРАСТАМ» - в ней находятся рабочие сегменты с использованием КИ «Есть дети», а также те сегменты, которые показали себя плохо на тесте и были отключены

Страница 1

Страница 2

Страница 3

Страница 4

Кампания «ЛУЧШИЕ СЕГМЕНТЫ - по CPM» - в ней были объявления, которые я переводил на CPM в качестве эксперимента

2. Всего получено обращений в сообщество – 105 штук

3. Средняя стоимость обращения – 283,5 рубля

12. Интересные мысли и выводы, а также пояснения

1. На этапе тестовой РК стоило бы протестировать больше форматов рекламных объявлений и креативов. Да, цена обращения и так вышла приемлемой, но так стоимость целевого действия можно было бы сделать еще меньше.

2. Логическая связка «баннер – автоответ в СС» в очередной раз подтвердила свою работоспособность. Когда сообщения сообществу продолжают логику баннера, то это приводит к очень хорошей конверсии из переходов в ответы. При этом можно пробовать и другие примеры связок, главное, чтобы между баннером и автоответом была единая логика.

3. Эстетика объявлений. Многие скажут, что это «жесть», «мне не нравится» и «не красиво». В какой-то степени с этими людьми можно будет согласиться, но важно помнить, что:

3.1 У всех разное понятие о красоте

3.2 Так или иначе маркетолог согласует внешний вид объявлений с заказчиком, поэтому пожелания заказчика также отражаются на внешнем виде креативов

3.3 Самый важный пункт. Главным мерилом работы специалиста является не «красивость» объявлений, а результат – стоимость обращения в сообщество и качество написавших людей. Это самый главный пункт, который говорит о качестве работы специалиста.

4. Как я уже описал выше – в самом начале у заказчика были проблемы с качеством обработки обращений в сообщество. Может ли таргетолог в такой ситуации говорить: «Это не моя проблема, я занимаюсь только трафиком и поставкой лидов. Обработка написавших – дело заказчика». Конечно, может. В какой-то степени, это даже справедливо. Но очень важно понимать, что таргетолог – специалист с бо'льшим опытом в продажах в сети, чем заказчик и он всегда может дать ему советы или указать на ошибки. Прислушается или не прислушается заказчик – дело другое, но главное – это попытаться дать ему обратную связь и подтолкнуть человека к развитию в этой теме.

5. Довольно простой алгоритм настройки дал хорошие результаты. В принципе, вы можете использовать его и при работе с подобными проектами в городах-миллионниках. Самое хорошее в нем – тут достаточно лишь настроек в самом рекламном кабинете.

6. Уже сейчас понимаю, что в дальнейшем стоит «поиграться» с болями ЦА в самих рекламных объявлениях. Да, результаты довольно хорошие и всех устраивают, но упор на боли в креативах может сделать их еще лучше.

7. При работе с контентом, стоило сделать больший упор на вовлекающий контент. Так как чем больше люди взаимодействуют в сообществах (ставят лайки, участвуют в конкурсах, принимают участие в опросах), тем охотнее они становятся покупателями. Это вызвано тем, что люди привыкают к сообществу и начинают ему доверять. Если же вовлекающий контент еще и разбавляется и проработкой болей с возражениями, то эффект от такого контента намного выше. Поэтому признаю свой промах в этой части проекта.

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!