Кейс "Продвижение детского центра-парк в Белгороде (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик, который занимается развитием детского центра-парка «Тропикано» в Белгороде. Это довольно многопрофильное предприятие, которое помогает отлично провести время не только детям, но и их родителям. В «Тропикано» есть детские аттракционы, детские игровые автоматы, 5D-кинотеатр и кафе-пиццерия. Одним словом, целый развлекательный центр.

2. Задача

В рекламе заказчик решил сделать основной упор на привлечение аудитории для детских дней рождения. Соответственно, кейс будет посвящен нахождению аудитории именно на эту услугу.

3. Целевая аудитория

Заказчик описал, что его ЦА – это мамы с детьми от 5 до 12 лет, проживающие в Белгороде

Уже имея опыт работы с проектами детских праздников, я начал разрабатывать гипотезы и собирать семантику для поиска ЦА. Но тут внезапно ВК выкатил новое обновление – категории интересов «Есть дети». Я решил опробовать новую «фичу» ВК и посмотреть, какие результаты она может принести.

У меня были довольно большие сомнения в том, что ВК корректно может отделять людей по возрасту их детей. Вот пример «замечательной» работы алгоритма, которые определяет КИ «Есть дети»:

Комментарии здесь излишни

Поэтому я решил протестировать все КИ «Есть дети» по очереди, чтобы выяснить, откуда идут обращения по наиболее выгодной цене.

Помимо КИ «Есть дети» я решил протестировать немногочисленных конкурентов (напомню, что в Белгороде проживает менее миллиона человек) и попробовать супергео на окрестности рядом с самим детским парком.

4. Последовательность работы

1. По очереди протестировать каждую КИ «Есть дети»

2. Протестировать супергео вокруг ЦПКиО Белгорода – парк «Тропикано» расположен в нем

3. Протестировать конкурентов

4. После выявления самых лучших аудиторий, начать откручиваться на них одновременно и вести аналитику в разрезе «по дням»

5. Тестовая кампания

1. Категория «Есть дети до 1 года»

Да, я решил протестировать и эту аудиторию, так как у меня есть большие сомнения в том, что ВК корректно может определить возраст детей. Поэтому тестировать нужно всё и верить только собственным глазам:)

Результаты в аналитической таблице:

Получено обращений в группу – 7 штук

Цена одного обращения – 77 рублей

Интересные показатели для мам, у которых (по мнению ВК) только малыши до 1 года.

2. Категория «Есть дети 1-3 года»

Результаты в аналитической таблице:

Получено обращений в группу – 4 штуки

Цена одного обращения – 98 рублей

3. Категория «Есть дети 4-6 лет»

Результаты в аналитической таблице:

Получено обращений в группу – 6 штук

Цена одного обращения – 59 рублей

Как мы можем видеть, аудитории с мамами малышей сработали довольно неплохо. Теперь давайте посмотрим, как сработает аудитория с детьми 6-12 лет (возраст детей ЦА, о котором заказчик говорил при заполнении брифа)

4. Категория «Есть дети 7-12 лет»

Результаты в аналитической таблице:

Получено обращений в группу – 1 штука

Цена одного обращения – 284 рубля

Интересная картина получается. При прочих равных (баннеры и тексты рекламных объявлений одинаковы) результат той КИ, где вроде как должна содержаться основная масса ЦА, намного хуже. Из этого можно сделать вывод, что лучше не полагаться на то, что «ВК сам все может определить», а протестировать варианты самостоятельно и понять, что работает лучше для конкретного проекта.

5. Все КИ «Есть дети» + супергео вокруг самого детского парка

Результаты в аналитической таблице:

Получено обращений в группу – 1 штука

Цена одного обращения – 266 рублей

6. Конкуренты

Результаты в аналитической таблице:

Получено обращений в группу – 1 штука

Цена одного обращения – 322 рубля

6. Промежуточные выводы

Как вы можете видеть, результаты дали самые незаурядные настройки в самом рекламном кабинете. Также еще раз хочу заострить ваше внимание на том, что не сработала КИ «Есть дети 7-12 лет» (хотя мамы именно с такими детьми и есть наша ЦА)

Этот факт говорит о том, что ВК еще не так хорошо научился разделять мам по возрастам детей. Также важно иметь в виду то, что работа над проектом велась в феврале 2018 года и, возможно, к моменту выхода данного кейса, разработчики успели «допилить» алгоритм и теперь все работает намного лучше. В любом случае, советую вам не полениться и протестировать все КИ «Есть дети», чтобы понять, откуда стоимость заявки будет ниже.

7. Открутка лучших аудиторий

Итак, по итогам тестирования лучше всего себя показали:

1. КИ «Есть дети до 1 года» - 77,1 руб. за одно обращение в группу

2. КИ «Есть дети 1-3 года» - 98,3 руб. за одно обращение в группу

3. КИ «Есть дети 4-6 лет» - 59 руб. за одно обращение в группу

Полученные результаты устроили заказчика, поэтому было решено запустить эти аудитории одновременно, чтобы увеличить поток написавших. Для удобства ведения аналитики, мы начали вести ее в разрезе «по дням»:

8. Сообщения сообществу и автоответ

Наверное, при просмотре скриншотов креативов, многие из вас подумали «надпись «узнать цены по ссылке» совсем не вписывается в общий дизайн объявления и выглядит вызывающе».

Да, эта надпись явно превалирует над всем остальным и очень сильно выделяется. Я специально сделал ее такой, чтобы выделить то действие (CTA), которое мы предлагаем совершить пользователю. Такой акцент на рекламном объявлении существенно повышает конверсию, так как человек сразу же видит то действие, которое ему нужно сделать.

Трафик велся на «сообщения сообществу». Автоответ было решено сделать таким, чтобы продолжить логику баннера:

1. Баннер предлагает узнать цену по ссылке

2. Автоответ спрашивает человека «Здравствуйте! Хотите узнать цены?»

Связка баннера и автоответа в единую логику (баннер предлагает узнать цену, а автоответ спрашивает о том же) позволила достигнуть хорошей конверсии из переходов по ссылке в ответы.

9. Работа с лидами

Как только обращения в группу стали поступать регулярно, то сразу же всплыл вопрос о качестве обработки лидов. Заказчик решил занимать обработкой самостоятельно.

Опыта продаж через переписку у клиента было не так много, поэтому мы сразу же столкнулись со следующими проблемами:

1. Однотипный ответ всем написавшим. Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и предпочитают игнорировать такие сообщения. Я считаю, что важно максимально персонализировано отвечать человеку.

2. Помимо однотипности, ответы были длиной с «Войну и мир». Когда людям скидывают большущий текст на несколько экранов, то закономерная реакция большинства пользователей – проигнорировать такое сообщение. Поэтому старайтесь описывать ваши услуги как можно более ёмко и кратко: используйте нумерацию, структурированные списки и т.д.

3. Если человек не ответил на первое сообщение (что, как вы понимаете, случалось довольно часто), то ему больше не писали и даже не пытались ненавязчиво напомнить о себе.

4. Долгая реакция. Иногда лиды могли «висеть» более суток.

Разумеется, что я не мог спокойно смотреть на всё это :)

Я решил проанализировать общение со всеми написавшими, выделил несколько типовых ошибок (которые я описал выше) и, еще порывшись в нескольких источниках, составил для заказчика небольшую методичку по работе с лидами.

Заказчик, получив сообщение, взял некоторую паузу через какое-то время. Учитывая, что в организации детского дня рождения довольно много нюансов, он решил создать материал в формате «статьи», в котором подробно описал все нюансы:

Примерно так выглядел новый ответ, который заказчик отправлял написавшим людям

Статья была действительно очень качественной и поэтому мы решили посмотреть, как на такой ответ будут реагировать люди. Как оказалось, лиды это не оценили.

Люди любят, когда с ними общаются, а не дают один однотипный (хоть и очень информативный) ответ. Плюс здесь от человека требуется дополнительное действие – открыть «статью» и, если его что-то заинтересует, закрыть ее и еще написать, а то и позвонить. Легко предположить, что такой ответ не принес никаких положительных результатов. У многих еще нет сформированной потребности, поэтому продажнику еще только предстоит ее сформировать и продать товар/услугу человеку.

Основная проблема отвечающих лидам людей заключается в том, что многие из них не всегда понимают, что написавшим людям нужно не просто ответить, а именно продать свой товар/услугу. Многие считают, что если человек написал в их группу, то он гарантированно должен купить. Но так происходит далеко не всегда, ведь у многих людей еще до конца не сформирована потребность в вашем продукте.

Из-за этого многие клиенты отвечают шаблонно, не пытаются продать людям или продают очень неумело.

10. Общие итоги рекламной кампании

1. Всего потрачено – 5026 рублей

2. Всего получено обращений – 84 штуки

3. Средняя стоимость обращения в сообщество – 66,4 рубля

4. Лучшая стоимость обращения в сообщество – 59 рублей

11. Интересные выводы и мысли

1. Далеко не всегда заказчику понятно все, что знает интернет-маркетолог. Но это не значит, что нужно сидеть сложа руки и говорить «я свою работу делаю хорошо, это они плохо обрабатывают заявки». Каждый специалист, как я считаю, должен не только «держать свой участок фронта», но и давать советы по продажам и обработке лидов (признайтесь, что для некоторых из вас это довольно больные вопросы). Не всегда получается донести то, как нужно правильно обрабатывать обращения и грамотно продавать, но давая обратную связь заказчику (или его менеджерам) вы даете им понять, что им есть над чем поработать в сфере навыков продаж и, возможно, через какое-то время они начнут заниматься улучшением своих навыков в этой сфере.

2. ВК хорошо научился определять мам, но очень плохо разделяет их по возрастам детей. Поэтому не нужно лениться тестировать даже КИ «Есть дети до 1 года». Ведь вполне возможно, что именно эта настройка может «выстрелить».

3. Я еще раз убедился, что в региональных проектах могут довольно хорошо работать простые настройки. Ведь в этом проекте лучший результат принесли обычные КИ в рекламном кабинете.

4. Уже при написании кейса, когда есть возможность взглянуть на проект со стороны, я понимаю, что протестировал не так много креативов. Несмотря на то, что стоимость обращения в сообщество устроила заказчика, тестирование нескольких тизеров могло бы сделать этот показатель еще более привлекательным. Соглашусь, мой промах.

5. Дизайн объявлений. Многим он может показаться не совсем красивым, но я считаю, что оценивать креативы нужно исходя из самого главного показателя – результатов рекламной кампании и стоимость обращения в сообщество.

6. Связка «объявление - СС» (о которой я говорил в разделе 8) показала себя очень хорошо. В других проектах такой же тематики я несколько менял автоответ с «Хотите узнать цены?» на «Здравствуйте! Какого возраста дети будут на празднике? Это нам нужно, чтобы мы могли сориентировать вам по цене». В других проектах второй вариант тоже показал себя очень эффективно, там мамы уже писали возраста детей, что давало возможность менеджерам подобрать более индивидуальное предложение, уже зная возраста детей на празднике.

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!