Кейс "Продвижение картин на холсте в Беларуси (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик, который занимается созданием портретов по фотографиям. В основном его изделия заказывают на различные праздники и торжества, дарят родственникам и любимым на дни рождения. ГЕО – Республика Беларусь (но изначально мы тестировали только Минск).

2. Задача

Нужно было провести тестовую рекламную кампанию и выявить наиболее рабочие сегменты для дальнейшей работы. После выявления самых эффективных сегментов заняться их оптимизацией и снижением цены ключевого действия.

3. Целевая аудитория и товар

Мы с заказчиком решили, что лучше всего будет сосредоточиться на тех, кто выбирает подарки на день рождения своим родственникам или вторым половинкам.

Несмотря на большое разнообразие производимых портретов, заказчик решил сосредоточиться на т.н. «флип-флоп портретах», так как этот товар пользуется большей популярностью и наиболее выгоден с точки зрения бизнеса.

Итак, я решил искать ЦА следующим способом:

1. Найти именинников в Минске за конкретный месяц

2. Собрать всех, кто записан у этих людей в разделах «родственники» и «семейное положение»

3. Сделать под каждого родственника/вторую половинку персональное объявление с предложением купить подарок имениннику

4. Парсинг аудиторий и создание объявлений

4.1 Пошаговый алгоритм сбора аудиторий

1. Собираем именинников за какой-либо отдельный месяц в нужном нам ГЕО

2. Собираем отдельно всех родственников (отдельно тех, кто приходится мамой для именинников, кто приходится папой для именинников и т.д.)

3. Затем разделяем именинников на мужчин и женщин

4. После этого собираем отдельно вторых половинок мужчин и вторых половинок женщин

На выходе у меня получились следующие базы ретаргетинга:

1. Мамы и папы, у сыновей которых скоро ДР

2. Мамы и папы, у дочерей которых скоро ДР

3. Дочери и сыновья, у мамы которых скоро ДР

4. Дочери и сыновья, у папы которых скоро ДР

5. Братья и сестры, у брата которых скоро ДР

6. Братья и сестры, у сестры которых скоро ДР

7. Бабушки и дедушки, у внуков которых скоро ДР

8. Внуки, у бабушек которых скоро ДР

9. Внуки, у дедушек которых скоро ДР

10. Парни, у девушек которых скоро ДР

11. Девушки, у парней которых скоро ДР

Довольно прилично получилось. Честно признаюсь, что, когда я собирал их в первый раз, то слегка запутался и допустил некоторые ошибки при парсинге. Поэтому советую вам правильно называть парсинги ЦА и сами базы ретаргетинга, чтобы исключить путаницу

Пример названия некоторых баз ретаргетинга

4.2 Создание объявлений

Итак, базы собраны. Теперь осталось создать объявления. С самого начала у заказчика была идея попробовать видео в объявлении. Поэтому первые 2 баннера были созданы с видео.

Они не дали должного результата, поэтому было решено попробовать отрисовать посыл объявления на самом баннере. После согласия заказчика, я сделал персональные объявления под всех родственников именинников, о которых писал ранее:

1. Объявления показывались тем, кто записан как сын или дочь у именинников:

2. Объявления показывались тем, кто записан как брат и сестра у именинников:

3. Объявления показывались тем, кто записан как внук у именинников:

Была идея поставить портреты с пожилыми людьми, но потом я подумал, что бабушкам и дедушкам, скорее всего, захотят подарить портретами с их фотографиями из молодости.

4. Объявления показывались тем, кто записан как мать или отец у именинников:

5. Объявления показывались тем, кто записан в «семейном положении» у именинников:

6. Объявление показывалось тем, кто записан как бабушка или дедушка у именинников:

4.3 Возрастные фильтры

Все мы знаем, что молодежь любить ставить друзей к себе в родственники. Чтобы этот нюанс никак не отразился на качестве аудиторий, я использовал следующие возрастные фильтры:

1. Для дочерей и сыновей, у мам и отцов которых скоро ДР – поставил возраст от 20 лет

2. Для отцов и матерей, у дочерей и сыновей которых скоро ДР – поставил возраст от 35 лет

3. Для бабушек и дедушек, у внуков которых скоро ДР – поставил возраст от 50 лет

Многие из этих фильтров очень сильно сузили аудитории, но такая фильтрация помогла отсеять нецелевых людей.

5. Открутка объявлений и промежуточные итоги

После создания этих объявлений, я запустил их и начал смотреть за результатами. Откручивались объявления одновременно, аналитику я вел в разрезе «по дням»:

Зеленым цветом обозначены промежутки времени, когда рекламная кампания приостанавливалась из-за отсутствия денег в рекламном кабинете:

Если вы внимательно всмотритесь, то увидите разницу между стоимостью обращения в начала и в конце. Это вызвано тем, что время идет вперед и у многих людей ДР уже успевает пройти.

Чтобы минимизировать воздействие этого фактора, необходимо:

1. Собирать людей, у которых ДР уже прошел

2. Собирать их родственников и вторых половинок в отдельную базу

3. Ставить эту базу в исключения

Благодаря такой тактике вы сможете показываться только той аудитории, у родственников которой ДР еще впереди.

6. Самые лучшие аудитории и расширение кампании на всю РБ

По мере проведения открутки, заказчик давал мне обратную связь. В результате выяснилось, что из всех написавших наиболее заинтересованными были те, у чьих вторых половинок должен был быть ДР.

Также заказчик предложил протестировать формат «карусель», а также расширить рекламную кампанию на аудиторию всей Беларуси.

После этого я:

1. Собрал именинников по всей РБ

2. Разделил их на мужчин и женщин

3. Собрал вторых половинок

4. На каждый пол сделал персонализированное объявление в формате «карусель»:

5. Под каждый пол сделал персональный баннер стандартного формата:

Чтобы тест был максимально «чистым» я исключал аудиторию тех, кто посмотрел хотя бы одно объявление:

Результаты теста двух этих форматов (скрин РК):

К сожалению, из-за ограниченного бюджета не получилось открутить каждый тип объявлений по одинаковому количеству показов

Результаты в аналитической таблице:

Если вы посмотрите на цену клика и CTR (косвенные показатели), то не заметите большой разницы. Если же мы обратимся к аналитической таблице и посмотрим на стоимость обращения, то она очень хорошо

Стоимость обращения на «Карусели» - 39,7 рублей

Стоимость обращения при открутке стандартного промо-поста – 17,2 рубля

7. Сообщения сообществу и автоответ

Трафик велся на «сообщения сообществу». Автоответ было решено сделать таким, чтобы продолжить логику баннера:

1. Баннер предлагает узнать цену по ссылке

2. Автоответ спрашивает человека «Здравствуйте! Хотите узнать цены?»

Связка баннера и автоответа в единую логику позволила достигнуть хорошей конверсии из переходов ответы.

Почему я выбрал CTA именно «узнать цену»? Потому что это максимально легкое действие для пользователя. Например, представьте, что объявление предлагало бы «закажите портрет прямо сейчас» - согласитесь, что подобный CTA подойдет не всем. У многих людей еще нет сформированной потребности (они еще не осознали необходимость в товаре), поэтому при первом касании призыв к действию нужно делать максимально легким. Более легкий CTA повышает конверсию, а в связке с автоответом (описал выше) дает отличную конверсию из переходов по ссылке в ответы в «Сообщения сообществу».

8. Работа с лидами

Прежде чем коснуться этой темы, покажу типовой ответ менеджера на входящие обращения:

Такой ответ рассылался всем написавшим людям. Смотря на их реакцию можно было заметить, что большая часть из них предпочитала игнорировать такое сообщение.

Видя, как идут дела с обработкой лидов, я написал для заказчика несколько тезисов, которые должны были помочь ему правильно обрабатывать входящие сообщения.

Вот основные ошибки при обработке обращений, которые я выявил:

1. Однотипный ответ (даже без указания имени написавшего человека). Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и предпочитают игнорировать такие сообщения. Я считаю, что важно максимально персонализировано отвечать человеку. Конечно, должен быть какой-то план диалога, но не нужно сводить переписку только к копированию текстов из скрипта.

2. Если человек не ответил на первое сообщение, то в большинстве ситуаций ему больше не писали и даже не пытались ненавязчиво напомнить о себе. Я считаю, что это одна из самых больших ошибок при работе с сообщениями. Человек мог отвлечься во время переписки или ему стало лень вам отвечать, поэтому всегда нужно ненавязчиво (очень важно – именно ненавязчиво) написать человеку еще один раз. Если человек не ответил на одно-два ваших повторных сообщения, то ему можно уже не писать, так как он просто еще не созрел.

3. Долгая реакция. Иногда лиды могли «висеть» полдня. К этой ситуации очень хорошо подходит поговорка «Куй железо, пока горячо». Возможно, что у человека могло возникнуть спонтанное желание купить ваш товар, но, если вы ответите через несколько часов, то к этому моменту человек уже может остыть. Чем дольше человек ждет, тем меньше вероятность ему что-либо продать. В этом случае для оперативности лучше использовать приложение VK Admin, которое позволяет вести переписку с написавшими в сообщество людьми сразу со смартфона.

9. Итоговые цифры рекламной кампании

1. Всего потрачено – 10461 российских рублей

2. Получено обращений – 148 штук

3. Средняя стоимость обращения – 70.7 рублей

4. Скриншот рекламных кампаний (основную и на всю Беларусь я сделал в разных кампаниях для удобства):

5. Скриншоты внутри кампаний:

5.1 Кампания «Вся РБ»:

5.2 Основная кампания:

10. Интересные мысли и выводы

1. Как я уже писал выше – у заказчика была проблема с качеством обработки обращений в сообщество. Может ли таргетолог в такой ситуации говорить: «Это не моя проблема, я занимаюсь только поставкой лидов. Обработка – задача заказчика». Конечно, может. В какой-то степени, это даже справедливо. Но нужно понимать, что таргетолог – специалист с бо'льшим опытом в продажах в сети, чем заказчик и он может дать последнему советы или указать на ошибки. Прислушается или не прислушается заказчик – дело другое, но главное – это подтолкнуть его к развитию в этой теме. Возможно, что через какое-то время заказчик поймет свои промахи и начнет работать над навыками продаж в сети.

2. Дороговатые клики. Если вы взглянете на скриншоты, то увидите это. Конечно, клики и CTR – косвенные параметры, но сделать я их однозначно мог лучше. Сейчас я бы еще поэкспериментировал с форматами объявлений, сделал бы несколько версий баннеров. Плюс тут большую роль сыграла узость самих аудиторий и вынужденное использование максимальных ставок. При этом еще раз хочу заметить, что стоимость обращения – 70 рублей, что считаю довольно хорошим результатом.

3. Персонализация. Как вы видите, персональный посыл на баннере работает очень хорошо. Ранее я уже имел опыт работы с подарочными проектами, но при работе над ними еще не додумался до такого приема. Что ж, растём и эволюционируем:)

4. Количество протестированных креативов не столь велико. Этот вывод можно отнести к п. 2. Считаю, что стоило бы протестировать больше объявлений, чтобы еще улучшить прямые (стоимость обращения) и косвенные (стоимость клика, CTR) показатели.

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!