Кейс "Продвижение мастера по макияжу и прическам в Новороссийске (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Заказчица только обучилась на визажиста и мастера причесок, ей срочно были нужны первые клиенты. Для привлечения таковых было принято решение воспользоваться социальными сетями.

2. Задача

Задача – провести тестовую рекламную кампанию, выявить наиболее рабочие сегменты аудитории и понять цену обращения. После проведения тестовой РК – начать откручиваться на лучшие из аудиторий.

3. Оформление сообщества

Помимо настройки таргетированной рекламы, для заказчика нужно было разработать дизайн сообщества.

После предварительного обсуждения, было решено сделать акцент на красно-оранжевой цветовой гамме. Эта цветовая гамма использовалась не только в оформлении паблика, но и при создании рекламных объявлений.

3.1 Обложка сообщества

В обложке было решено написать самые востребованные услуги у визажистов и мастеров по прическам. Ведь обложка – это то, что человек видит, впервые заходя в сообщество. Грех терять такую полезную площадь. Также обложка была адаптирована под мобильные:

3.2 Блок «Ссылки»

Блок «ссылки» было решено замкнуть только на группу, чтобы трафик не уходил на другие площадки. Поэтому в нем поставили только ссылку на «Сообщения сообществу» и отзывы:

Помимо всех, перечисленных выше элементов, в «обсуждениях «был создан раздел «отзывы» и фотоальбом с обложкой в стиле группы:

4. Контент

Контентом заказчик решил заниматься самостоятельно.

5. Целевая аудитория

ГЕО – город Новороссийск (271 тысяча человек)

Целевая аудитория – девушки и женщины от 16, которым нужен макияж или прическа (по словам заказчицы, такие услуги чаще всего заказывают на какие-либо мероприятия: свадьбы и другие торжества).

6. Рекламная кампания

6.1 Перечень аудиторий

Было принято решение сделать отдельные баннеры на услуги визажиста и отдельные для услуг по прическам. Это необходимо для того, чтобы не смешивать все «в одну кучу», так как большое число информации воспринимается людьми хуже, чем четкий и ясный посыл, из которого сразу же ясно, какую услугу мы рекламируем.

Аудитории, которые было решено протестировать:

1. Состоящие в нескольких группах по запросу «Модель Новороссийск» (+ ограничения по возрасту + супергео вокруг города)

2. Состоящие в нескольких группах по запросам «Фитнес Новороссийск» и «Спорт Новороссийск» (+ ограничения по возрасту и супергео вокруг города)

3. Состоящие в нескольких группах салонов красоты Новороссийска (+ ограничения по возрасту и супергео вокруг города)

4. Проявившие 3 активности в городских сообществах Новороссийска за 2 месяца (+ ограничения по возрасту)

5. Супергео на Южный район Новороссийска - в этом районе работает заказчица (+ ограничения по возрасту и супергео вокруг города)

6. 3 активности за последний месяц в сообществах по запросу «Свадьба», «Свадебный», «Невеста» (+ ограничения по возрасту и супергео вокруг города) – хотел собрать невест более «извращенным способом», но при сужении по ГЕО аудитории выходили совсем крошечными

7. Со статусом СП «Помолвлена» (+ ограничения по возрасту + супергео вокруг города)

8. Геотаргетинг на весь Новороссийск (+ ограничения по возрасту)

К этому перечню чуть позже были добавлены еще аудитории. Подробнее о тестировании каждой читайте ниже

6.2 Результаты аудиторий

1. Аудитория «Модель Новороссийск». Услуга – макияж:

Результаты в таблице:

Цена обращения – 95 рублей

Пришло обращений – 1 штука

Отмечу, что эта и некоторые другие аудитории очень маленького размера. При дальнейшей работе было принято решение отказаться от тестирования настолько узких сегментов.

2. Аудитория «Фитнес Новороссийск». Услуга – макияж

Результаты в таблице:

Цена обращения – 112 рублей

Пришло обращений – 1 штука

3. Аудитория «Салоны красоты Новороссийск». Услуга – макияж

Результаты в таблице:

Обращений не было. Это и немудрено, ибо аудитория слишком мала.

4. Аудитория «Активности в городских сообществах Новороссийска». Услуга – макияж

Результаты в таблице:

Цена обращения – 35,7 руб.

Пришло обращений – 6 штук

После того, как были отручены эти 4 аудитории стало ясно, что крутиться на аудитории в 1-2 тысячи человек особого смысла нет. Поэтому баннеры с услугами по плетению кос и созданию причесок на эти аудитории не показывались из-за их чрезмерной узости. Исключение было сделано только для аудиторий по невестам. В аналитической таблице эти аудитории специально отмечены красным:

Поэтому, следующим мы открутили объявление с услугами по прическам на эту же аудиторию (нумерацию сохраняю, чтобы вам было удобно сопоставлять данные с таблицей):

8. Аудитория «Салоны красоты Новороссийск». Услуга – прически и косы

Здесь аудитория вышла больше, чем в предыдущем объявлении, так как из «исключений» были убраны все другие базы.

Данные в таблице:

Цена обращения – 28,6 руб.

Пришло обращений – 10 штук

12. Геотаргетинг на девушек от 16 лет в Южном районе Новороссийска. Услуга – прически и косы

Далеко не все могут поехать на другой конец города к мастеру, поэтому было принято решение протестировать супергео на район, в котором работает заказчик.

Результаты в таблице и на скриншоте отличаются, так как этот баннер еще откручивался после первоначального теста.

Результаты в таблице:

Цена обращения – 42,6 руб.

Пришло обращений – 5 штук

13. Геотаргетинг на девушек от 16 лет в Южном районе Новороссийска. Услуга – макияж

Результаты в таблице:

Цена обращения – 282 руб.

Пришло обращений – 1 штука

14, 15 – Свадебные аудитории. На баннере – свадебный макияж

Было испробовано два способа найти невест:

1. Три активности во всех свадебных группах за 1 месяц (+ супергео вокруг Новороссийска)

2. Супергео вокруг Новороссийска с СП «Помолвлена» (+ фильтр по возрасту)

Первый способ результатов не дал, поэтому не вижу смысла перегружать кейс скриншотом этой аудитории. А вот со второго, несмотря на узость аудитории, пришло две заявки и отмечается хороший CTR, что говорит о близости объявления для этой аудитории:

Результаты в таблице:

Цена обращения – 27,5 руб.

Пришло обращений – 2 штуки

Еще раз отмечу, что аудитория очень узкая – всего 390 человек.

16. Супергео на девушек от 16 всего Новороссийска. Услуга – косы и прически

Результаты в таблице:

Цена обращения – 101,6 руб.

Пришло обращений – 5 штук

17. Супергео на девушек от 16 всего Новороссийска. Услуга – макияж

Результаты в таблице:

Цена обращений – 69,4 руб.

Пришло обращений – 5 штуки

6.3 Более глубокая сегментация аудиторий

После открутки баннеров по супергео (как по всему городу, так и по Южному району Новороссийска), было принято решение открутить их в разрезе «по дням» и понять, насколько стабильным будет поток написавших в СС и стоимость одного обращения:

Как видим, результаты нельзя назвать слишком стабильными

Из всего этого были сделаны выводы, что цена заявки не является стабильной и нужно более глубоко сегментировать аудиторию.

Чтобы понять, как лучше всего разбить аудитории, я решил проанализировать возраста, которым показывался каждый баннер, а также профили написавших к этому моменту людей. В итоге было разделить аудитории следующим образом:

1. Услуги по макияжу

2. Услуги по созданию причесок и плетению кос – ограничили аудиторию возрастом с 18 до 27.

6.4 Результаты после сегментации

Были созданы три баннера:

18. Возрастной макияж (возраст 30 – 45) – баннер с посылом о возрастном макияже

Результаты в таблице:

Цена обращения – 41,7 руб.

Пришло обращений – 7 штук

PS

Да, «возрастной макияж» это звучит жестко, но было очень интересно протестировать и такой вариант объявления

19. Макияж (возраст 18-24) – немного обновленный баннер

Результаты в таблице:

Цена заявки – 60 руб.

Пришло заявок – 5 штук

20. Прически (возраст 18-27) – немного обновленный баннер

Результаты в таблице:

Цена обращения – 43,9 руб.

Пришло обращений – 10 штук

7. Общие итоги рекламной кампании

1. Всего потрачено – 5533 руб.

2. Получено обращений - 80 штук

(скриншот всей аналитической таблицы)

3. Средняя цена обращения – 69,2 руб.

4. Лучшая цена обращения – 28,6 руб. (услуга «Прически и косы», аудитория – активности в городских сообществах Новороссийска)

5. Несмотря на то, что лучше всего себя показали аудитории проявивших активности, в основной рекламной кампании лучше всего использовать супергео + сегментацию по возрастам. Главная причина – размер этих аудиторий. База по активностям в городских сообществах (даже если убрать из исключений другие аудитории) не слишком большая, поэтому лучше всего использовать более обширные аудитории из супергео.

8. Интересные выводы и мысли

1. В малых и средних городах в первую очередь стоит пробовать стрельбу «на широкую» по супергео (с возрастным фильтром внутри рекламного кабинета), а лишь потом экспериментировать с более мелкими аудиториями

2. Уже сейчас понимаю, что в то время я протестировал очень мало вариантов креативов (рекламных объявлений). Стоимость обращения можно было сделать еще меньше, если бы я провел тест более углубленно

3. По словам некоторых моих коллег, «возрастной макияж» - довольно жестко. Но, как я считаю, такой вариант креатива тоже стоило протестировать. Особенно, если учесть то, что он дал хорошую стоимость обращения в СС

4. Было бы неплохо собрать положительные реакции (перешли, подписались на сообщество, поставили лайк, сделали репост) для открутки на аудиторию во «втором шаге» - мой промах в том, что я не сделал этого в данном проекте

5. Обработка заявок на стороне заказчика - довольно больная тема для всех SMM-специалистов. У многих заказчиков, которые еще не сталкивались с продажами в соц. сетях бывают проблемы с правильной обработкой обращений. Так и у меня случилось в этом проекте. Многие скажут: «Но ведь таргетолог не отвечает за продажи?». Да, таргетолог не отвечает за продажи, но он понимает, как нужно работать с лидами и может поделиться этими знаниями с заказчиком. Так я и сделал:

1. Для начала я давал несколько советов заказчику, как стоит и как не стоит отвечать написавшим людям. Смоделировал несколько ситуаций и на примерах показал, как лучше всего вести переписку с людьми. Также я рассказал заказчице про приложение VK Admin, которое позволяет отвечать людям со смартфона и уменьшить время ожидания ответа

2. Иногда бывало, что люди игнорировали сообщения. В этом случае я советовал заказчице ненавязчиво напоминать людям о себе и возвращать их к диалогу. Если у заказчицы не получалось, то я мог и сам написать обратившемуся человеку

3. Позже я пришел к выводу, что стоит составить небольшую методичку, где вкратце описать основные принципы работы с обращениями.

Далеко не все мои советы были воплощены в жизнь, но они все равно помогли улучшить качество обработки заявок заказчиком и дать ей понимание основ продаж через социальные сети.

9. Отзыв от заказчика

Прочитать этот отзыв в моем сообществе можно по ссылке:

https://vk.com/topic-135294483_36394633

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!