Кейс "Продвижение мастера шугаринга в Москве (через таргетированную рекламу ВКонтакте)"

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

1. О проекте

Ко мне обратилась заказчица, которая имеет кабинет шугаринга в одном из районов Москвы. Для услуг шугаринга таргет она еще ни разу не использовала, поэтому очень хотела попробовать этот метод рекламы и посмотреть, как он сработает.

2. Задача

Задача – найти наиболее рабочую связку, выяснить среднюю цену обращения в СС и привлечь наибольшее число заявок в сообщество.

3. Целевая аудитория

Шугаринг – это довольно массовая услуга, за ней человек с другого конца города не поедет, поэтому было принято решение работать по ближайшим станциям метрополитена.

Кабинет заказчицы расположен примерно в равной удаленности от станций метро «Марьино» и «Братиславская». Мной было принято решение протестировать отдельно еще станции «вверх» и «вниз» по этой линии метро («Борисово» и «Люблино»).

Целевая аудитория. Заказчица описала, что ее основная аудитория – представительницы прекрасного пола от 20 лет, которые работают или проживают рядом с указанными станциями метрополитена. С самого начала я принялся анализировать конкурентов. Но по большей части их группы были очень сильно накручены, поэтому в рекламной кампании я решил использовать только супергео по указанным выше станциям метро.

4. Последовательность работы:

1. Протестировать по два вида баннеров на каждую станцию метрополитена и выявить самый эффективный креатив (исключая уже посмотревших первое объявление людей, чтобы тест был максимально «чистым»)

2. Выявить среднюю цену обращения

3. Сегментировать аудитории по возрасту и посмотреть на то, как это отразится на цене обращения (с какой возрастной группы обращения будут дешевле)

5. Тестовая кампания

Как я описал выше, было решено использовать только супергео вокруг ближайших к кабинету станций метро. Учитывая, что у заказчицы был крайне ограниченный бюджет, было решено максимально экономно провести тестирование.

Чтобы тест получился максимально «чистым» я собирал аудитории тех, кто посмотрел баннер и исключал этих людей при открутке следующих баннеров:

«Посмотревших» по каждой станции я решил собирать в отдельные базы, а не в одну кучу. Так как возможно их потом можно будет еще как-либо использовать.

На каждую станцию было протестировано по 2 баннера, которые принципиально отличались лишь двумя элементами:

1. Картинкой

2. Местом расположения фразы, в которой говорится о преимуществах шугаринга по сравнению с другими методами депиляции

Несмотря на такие незначительные различия, результаты баннеров очень сильно отличились (даже несмотря на некоторую неравномерность в открутке объявлений). Об этом я расскажу чуть ниже.

1. Результаты для метро «Марьино»

1.1 Станция метро «Марьино» - баннер №1

Результаты в таблице:

Цена обращения – 55,8 рублей

Пришло обращений в сообщество – 6 штук

1.2 Станция метро «Марьино» - баннер №2

Результаты в таблице:

Цена обращения – 380 рублей

Пришло обращений в сообщество – 1 штука

2. Результаты для метро «Братиславская»

2.1 Станция метро «Братиславская» - баннер №1

Результаты в таблице:

Цена обращения – 56,1 рубля

Пришло обращений в сообщество – 7 штук

2.2 Станция метро «Братиславская» - баннер №2

Результаты в таблице:

Цена обращения – 99 рублей

Число обращений в сообщество – 2 штуки

3. Результаты для метро «Люблино»

3.1 Станция метро «Люблино» - баннер №1

Результаты в таблице:

Цена обращений – 49 рублей

Число обращений в сообщество – 6 штук

3.2 Станция метро «Люблино» - баннер №2

Результаты в таблице:

Цена обращения – 98,6 рублей

Число обращений в сообщество – 4 штуки

4. Результаты для метро «Борисово»

4.1 Станция метро «Борисово» - баннер №1

Результаты в таблице:

Цена обращения – 54,4 рублей

Число обращений в сообщество – 7 штук

4.2 Станция метро «Борисово» - баннер №2

Во время проведения тестовой РК я ежедневно отчитывался перед заказчицей о результатах. Как вы могли видеть выше, в баннерах №2 результаты (даже с учетом некоторой неравномерности в открутке) были хуже, чем в баннерах №1.

В условиях крайне ограниченного бюджета заказчица решила, что нет смысла тратить средства тестирование еще одного потенциально неудачного баннера.

Поэтому, к сожалению, не удалось провести тест «стерильно чисто», чтобы открутить на все аудитории по два баннера. Но, как мне кажется, даже открутка по имеющимся аудиториям может дать вам понять, что баннер №2 уступал в эффективности баннеру №1.

Почему баннер №1 был привлекательнее и заявки были дешевле? Как я писал ваше – отличия №1 от №2 всего лишь в двух элементах:

1. Картинке

2. Местом расположения фразы, в которой говорится о преимуществах шугаринга по сравнению с другими методами депиляции:

Из проведенных тестов можно сделать вывод, что один из этих элементов (либо их синергия) существенно влияли на желание людей написать.

6. Открутка в разрезе «по дням» и сегментация по возрастам

После выявления лучших баннеров было принято решение открутить их вместе, чтобы убедиться в стабильности цены обращения в СС. Результаты вы можете видеть в таблице:

Как можно заметить, стабильность относительная. Это еще раз подтолкнуло меня к тому, чтобы провести более детальную сегментацию по возрастам и посмотреть, как это отразится на ключевых показателях.

Сегментацию было решено испытать на двух основных станциях метрополитена, которые являются самыми близкими к кабинету шугаринга – «Марьино» и «Братиславская».

Промо посты было решено откручиваться парами (два баннера на аудиторию «от 20 до 30 лет», а затем два баннера на аудиторию «от 30 лет») – возрастные данные я взял из статистики возраста в предыдущих объявлениях

Результаты открутки объявлений в таблице:

7. Обработка заявок и помощь заказчице

Заказчица не имела большого опыта в продажах через переписку, поэтому на начальном этапе мы столкнулись с определенными трудностями – «люди пишут, но не покупают». Я объяснил заказчице, что людям нужно не просто давать информацию, но и продавать.

Специально я разработал методичку, в которой максимально доходчиво разъяснил принципы продаж через переписку и дал рекомендации по общению с потенциальными клиентами.

В процессе создания методички я выявил основные проблемы обработки поступающих в сообщество сообщений:

1. Очень большая ошибка – не писать человеку повторно, если он проигнорировал первое сообщение. Человек мог отвлечься во время переписки или ему стало лень вам отвечать, поэтому всегда нужно ненавязчиво (очень важно – именно ненавязчиво) написать человеку еще один раз. Если человек не ответил на одно-два ваших повторных сообщения, то ему можно уже не писать, так как он просто еще не созрел.

2. Однотипный ответ, без указания имени. Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и предпочитают игнорировать такие сообщения. Я считаю, что важно максимально персонализировано отвечать человеку. Это не значит, что нужно отказаться от скриптов. Скрипт должен быть, но он должен являться константой, отвечать человеку нужно персонально, но учитывая уже наработанный в скрипте опыт.

3. Долгое время ответа. К этой ситуации очень хорошо подходит поговорка «Куй железо, пока горячо». Возможно, что у человека могло возникнуть спонтанное желание заказать услугу, но, если вы ответите через несколько часов, то к этому моменту человек уже может остыть. Чем дольше человек ждет, тем меньше вероятность ему что-либо продать.

4. Длинная «портянка» из текста. Когда людям скидывают большущий текст на несколько экранов, то закономерная реакция большинства пользователей – это закрыть диалог с сообществом и ничего не отвечать. Поэтому старайтесь описывать ваши услуги как можно более ёмко и кратко: используйте нумерацию, структурированные списки и т.д. Еще можете разбить рассказ на несколько сообщений, задавая вопросы и скидывая человеку нужную информацию.

Еще бывало так, что многие люди сначала интересовались ценой, а затем узнавали адрес. Заказчице нужно было сделать еще один небольшой шажок, чтобы «дожать» человека и спросить о времени записи.

Несмотря на то, что моим рекомендациям следовали лишь частично, это все равно определенным образом улучшило ситуацию.

8. Общие итоги рекламной кампании

1. Всего потрачено – 5 585 руб.

(скриншот рекламного кабинета)

2. Всего получено обращений в сообщество - 75 штук

(скриншот всей аналитической таблицы)

3. Средняя цена обращения – 74.5 руб.

9. Интересные выводы и мысли

1. Уже сейчас я понимаю, что протестировал не так много креативов. Возможно, еще поэкспериментировав с форматами и подачей рекламного сообщения, стоимость обращения удалось бы сделать еще меньше.

2. К сожалению, из-за ограниченного бюджета и постоянного напоминания заказчика о том, что денег на тест не так много, не удалось «чисто» сделать тестирование баннеров и сегментов возрастов. Поэтому тут возможны небольшие погрешности.

3. Всегда помогайте заказчику с обработкой заявок, рассказывайте, как нужно общаться с клиентами в соц. сетях. Конечно, таргетолог напрямую не отвечает за продажи, но вы понимаете, как нужно правильно общаться с лидами. Поэтому не поленитесь передать частичку своего опыта заказчику.

4. Уже при написании кейса пришла идея, что можно было бы протестировать группы ближайших районов Москвы (например, «Типичное Марьино» и т.п.) и ближайших ЖК. Тоже интересный вариант аудиторий при работе с таким видом бизнеса.

10. Отзыв заказчика

Ссылка на другие отзывы в моем сообществе:

https://vk.com/topic-135294483_36394633

Подписывайтесь на мое сообщество, там я выкладываю простые пошаговые инструкции для начинающих интернет-маркетологов

Также буду рад, если вы посетите мой сайт: abakalov.ru

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!