Продвижение сообщества поклонников автомобилей "Москвич"


1. Предыстория

Еще в 2013 году я создал и начал развивать группу посвященную автомобилям «Москвич». Позже я еще создал сайт moskvich-4.ru, который наполнил статьями о ремонте и истории этого авто. Я назвал все это «Общественный проект «Москвич-4.ру». Параллельно я продолжал развивать другие проекты, и через какое-то время мне пришлось продать сайт и отдать группу администраторам-энтузиастам, которые выразили желание взять на себя штурвал управления.

Но прошло несколько лет. На дворе уже 2017 год, я начинаю активно осваивать таргетинговую рекламу. Вот тут я и вспомнил про свое старое детище, на котором я решил отточить навыки тестирования различных объявлений и аудиторий.

Еще раз поясню, что это целиком мой проект, поэтому я решил просто так потренироваться для получения навыков в таргетинге.



2. Задача

Задачу для себя я обозначил следующую – протестировать все возможные аудитории и найти ту, в которой таятся самые дешевые подписчики. Помимо этого я решил определить самый эффективный баннер, с которого подписчики приходят по самой низкой цене и попытаться создать на его основе другие креативы.



3. Целевая аудитория

Я решил начать поиск целевой аудитории с самого банального варианта – групп схожей тематики.

Я выбрал группы по следующим запросам:
- Активности групп по запросу «Москвич»
Пришлось отсеять группы, где общаются жители столицы России

- Активности групп по запросу «ИЖ»
Отсюда я убрал сообщества, посвященные одноименным мотоциклам и огнестрельному оружию.
Во время анализа собранных сообществ я наткнулся на группу «Пазний ИЖ»:


Почему я обратил внимание на это сообщество?
Все дело в том, что оно посвящено одному мему, который напрямую связан с автомобилями "Москвич" и "ИЖ". Сообщество построено на обсуждении локального мема – автомобиля ИЖ 412 (он же «Пазний ИЖ»).
Этот автомобиль удостоился почетного звания мема, потому что очень активное гнил и ржавел. Все шутки и творчество самих участников так или иначе также касаются этой темы.

Примеры постов этого сообщества:




Я решил использовать этот мем в создании рекламных баннеров для этой целевой аудитории. Но об этом я расскажу чуть позже.

Сначала я покажу вам mind-map со всеми аудиториями, которые я решил протестировать на этом проекте:


Как видите, их собралось довольно много. О результатах тестирования каждой читайте ниже.

4. Ход работы – тестирование аудиторий

4.1 Активности сообществ по запросам «Москвич» и «ИЖ»

В креативе использовался упомянутый выше мем «Пазний ИЖ». Как вы уже можете видеть, я допустил ошибку в слове «пазний», написав его с буквой «д». Но как вы увидите ниже, моя ошибка сыграла мне на руку.


Цена подписчика – 1,2 рубля.
Диагноз – креатив подходит, замечательно попадает в целевую аудиторию.
Моя ошибка, о которой я писал чуть выше, спровоцировала людей разместить скриншот с моим баннером в самой группе «Пазний ИЖ»:




4.2 Активности сообществ авиационной тематики


Цена подписчика – 7 рублей.
Диагноз – слишком дорого, аудитория однозначно не подходит.


4.3 Активности сообществ, посвященных военной техники


Цена подписчика – 3,2 рубля.
Цена приемлемая, но можно было бы и дешевле.


4.4 Активности сообществ, посвященных оружию


Цена подписчика – 4,88 рубля
Диагноз – довольно дорого, нужна более расположенная целевая аудитория.


4.5 Активности сообществ по запросам «ВАЗ» и «Лада»

Для каждой группы, в которых состоят поклонники других марок автомобилей, я решил сделать индивидуальный креатив.

Для этой группы я сделал два баннера:

1. «Весенний» баннер



2. Баннер по аналогии с предыдущими, с измененным автомобилем:


Как вы можете видеть, самый первый баннер был очень креативен. Доза креатива была настолько большой, что ее поняли всего три подписчика.

Второй баннер был более удачным. Два рубля за подписчиков из аудитории вообще не связанной с основной тематикой сообщества – отличный результат.


4.6 Активности сообществ по запросу «УАЗ».

Баннер решил сделать по аналогии с предыдущим:


Цена подписчика – 1,3 рубля.
Как мы можем видеть, эта аудитория превзошла предыдущую. Такая цена открывает перед нами широкую аудиторию, которую можно привлекать в наш паблик при очень низкой ставке.


4.7 Активности сообществ по запросу «ГАЗ»



Цена подписчика – 1,9 рубля.
Аудитория также очень хорошо отработала. Выводы можно сделать примерно такие же как и в предыдущем примере.


4.8 Активности сообществ по запросам «ЗАЗ», «Таврия», «Ланос», «Славута»



Аудитория «запорожцев» отработала хуже остальных автомобильных.


4.9 Активности сообществ по тематике «Автомобили СССР»



Цена подписчика – 0,93 рубля.
Эта аудитория стала самой удачной и самой заинтересованной.
А представленный здесь баннер стал самым эффективным, который я взял за основу при разработке других баннеров (об этом читайте ниже)


4.10 Активности «Пацанских пабликов»

Несмотря на всю абсурдность, я решил задействовать и эту аудиторию. А что если, там будет находиться бездонный колодец моей ЦА?


Но тест показал, что я очень сильно ошибся.
Цена подписчика оказалась довольно большой – 6,57 рублей.


4.11 Активности паблика «Злой школьник»

После четких ребят мой пристальный взор был обращен на братье наших меньших (братьев в прямом смысле).
Еще раз напомню, что главная задача продвижения паблика – это отточить свои навыки тестирования аудиторий и объявлений.


Как и в предыдущем примере, подписчик здесь оказался слишком дорогим – 7,1 рубля.
Но благодаря этому практическому примеру (считайте, набитой шишке), я пришел к выводу, что аудитория таких больших пабликов не подходят для продвижения, так как здесь собрана очень размытая аудитория (здесь может сидеть и 14-летний подросток и 30-летний дядя).


4.12 Активности групп по запросу «Водитель»

После школоты я перешел на более подходящую нам целевую аудиторию. Начать я решил с тех пабликов, где состоят водители.


Цена подписчика – 4,5 рубля.
Как видим, несмотря на довольно высокую цену, здесь все же более заинтересованная аудитория, чем в двух предыдущих тестах.


4.13 Активности групп по запросу «Тюнинг»
Я не остановился на водительских пабликах и решил копать дальше.


Цена подписчика – 2,9 рубля.
Довольно неплохой результат, хоть и дороже, чем в упоминавшихся ранее аудиториях. Тем не менее, эта находка стоила всех проделанных тестов. В принципе ее можно использовать.
А ведь без создания в mind-map раздела аудиторий я бы не вышел на нее. Вот и реальная польза тестирования разных аудиторий.


4.14 Активности групп по запросу «Продажа авто»


Цена подписчика – 4,72 рубля.
Аудитория довольно дорогая, поэтому считаю ее неподходящей.


4.15 Активности групп по запросу «Выкуп авто»


Цена подписчика – 18,3 рубля.
Аудитория вообще не зашла. Она показала самый худший результат из всех тестируемых.


4.16 Активности групп по запросу «Ремонт авто»


Цена подписчика – 8,07 рубля.
Ситуация во многом похожая на предыдущий тест.


4.17 Активности групп автомоделистов


С самого начала предполагал, что эта база должна хорошо себя показать. По количеству активностей можно сделать вывод о довольной большой заинтересованности людей тематикой нашей группы и самим промо-постом.

Но в процессе её сбора выяснилось, что она не сильно широкая – всего 5 тысяч человек. При откручивании на малых аудитория ставка всегда выше, именно этот факт привел к довольно высокой цене подписчика.


5. Ход работы – тестирование элементов самого успешного баннера

После тестирования различных аудиторий, я принялся за тестирование элементов самого успешного баннера. Сейчас я покажу вам, как именно я тестировал элементы самого эффективного креатива.

Стандартный алгоритм тестирования баннеров:
1. Выявляем креатив, который показал себя эффективнее остальных
2. Затем разбиваем его на части:
- Призыв к действию
- Фон и другие элементы баннера
- Основной объект на баннере (обычно человек или иной персонаж)
3. После этого мы тестируем каждый из этих элементов раздельно. Наша задача – выяснить, какой именно элемент сделал этот креатив таким эффективным.
4. После нахождения этого элемента, мы создаем новые креативы с его использованием.

Итак, приступим к действию.

1. Самым эффективным себя показал этот баннер:

2,3. Этот баннер я разбиваю на составные части, с которыми делаю отдельные креативы и провожу тестирование каждого из них:



По итогам проведенных тестов стало понятно, что лучше всего на людей влияет цветной рисунок раллийного Москвича на заднем плане:



4. На основе выявленной зависимости я создал несколько баннеров.
Но, к сожалению, они не отличились особой эффективностью. Видать, промахнулся в чем-то другом.



Да, тогда Шурыгина была во всеобщем тренде:



Надеюсь, что на примере моего проекта начинающие интернет-маркетологи поняли основы тестирования аудиторий и баннеров.


6. Итоговые цифры

Суммарно на тесты всех аудиторий и объявлений было потрачено 4592 рубля.


График роста участников сообщества (за сутки):



График роста участников сообщества (за сутки):


Всего в группу прибыло 1711 человек.
Средняя цена подписчика (общие затраты разделить на число подписчиков) – 2,68 рубля за одного подписчика.


7. Резюме

Итак, самой эффективной себя показала аудитория, собранная из сообществ, посвященных тематике автомобилей СССР (без деления на конкретные марки).




Самым лучшим баннером стал этот:



Тестирование отдельных элементов показало, что мощнее всего на людей воздействовал автомобиль, находящийся на заднем фоне:




8. Заключение

Благодаря своему старому проекту я получил прекрасную возможность по тренировке своих навыков по настройке таргетинговой рекламы. Я получил практические навыки по на тестированию баннеров и аудиторий, понял, как нужно работать со ставкой при широких и узких базах ретаргетинга.

Считаю, что намного лучше самому разобраться в чем-либо, чем проходить бесконечные тренинги и курсы по настройке таргета.

Посетите одно из моих сообществ:


Выскажите свое мнение в комментариях!